Разработка миссии и маркетинговых целей предприятия
Начиная свою деятельность, предприятие должно: 1) определить и объявить о своем предназначении (миссии); 2) приступить к созданию системы ценностей; 3) добиваться осознания каждым работником значения его деятельности во имя общих целей. В широком смысле миссия рассматривается как констатация философии и предназначения фирмы. Философия предприятия определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми предприятие намерено осуществлять деятельность. Философия фирмы редко пересматривается. В узком смысле слова миссия определяется как утверждение о смысле существования предприятия и отличии его от других. Мы рассматриваем миссию в узком смысле. Согласно Ф. Котлеру к миссии предъявляются следующие требования: - реалистичность; - конкретность; - миссия должна отражать специфические способности; - миссия должна стимулировать персонал. В миссии отражаются вид бизнеса, потребители, намерения по удовлетворению потребностей. Не существует единых подходов к формулированию миссии. Миссия может разрабатываться по нескольким направлениям: 1. Быть образцовой в регионах производства и сбыта. 2. Наиболее полно удовлетворять потребности потребителей. 3. Способствовать исполнению желаний потребителей. 4. Добиваться процветания фирмы. 5. Обеспечивать занятость персонала, достойные оплату и условия труда. 6. Соблюдать интересы внешних групп влияния. Отдельные миссии могут быть сформулированы для стратегических хозяйственных единиц. Миссия фирмы определяет ее предназначение и основные направления деятельности, а стратегические цели – реальные задачи, стоящие перед предприятием. Миссия может содержать заявления типа «быть лучшими в мире», цели же должны четко определять, что это значит. В начале целесообразно сформулировать обобщенную (глобальную) цель деятельности предприятия. Например: удовлетворять потребности «своих» потребителей в определенных товарах высокого качества по ценам не выше среднеотраслевых при обеспечении развития предприятия и удовлетворении интересов коллектива и внешних групп влияния. Исходной базой для формулирования целей служат маркетинговые исследования и нововведения. Различают следующие типы стратегических целей: 1. Достижение рыночной доли. 2. Инновационные цели (процент новых изделий в номенклатуре). 3. Ресурсные цели (лучшие кадры, оборудование, материалы и т. д.). 4. Цели повышения эффективности. 5. Социальные цели. 6. Прибыль. Цели должны формулироваться с учетом: - отраслевой принадлежности; - формы собственности; - степени воздействия внешней среды; - масштабов предприятия. Предпринимательская деятельность по определению направлена на достижение прибыли. Точно так же деятельность по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов является важнейшей целью маркетинга (как вида деятельности на рынке и как функции управления предприятием). Стратегический маркетинг как разновидность концепции маркетинга определяется как маркетинговая деятельность на рынке в условиях конкуренции, рассчитанная на перспективу. Отсюда триединой целью стратегического маркетинга можно определить следующие направления: - полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей; - получение максимальной прибыли в будущем; - повышение конкурентоспособности. Достижение этих целей возможно при решении задач комплексного исследования нужд и потребностей, повышения качества товаров, услуг и сервиса, снижения издержек, повышения организационно-технического уровня производства и эффективности комплекса маркетинга, определения оптимальных сроков вывода с рынков нерентабельных (малорентабельных) товаров и разработки, освоения и внедрения на целевые рынки новых и модернизированных товаров.
|
