Разработка фирменного стиля

Разработка фирменного стиля - это разработка комплекса постоянных визуаль­ных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение ог кон­курентов, формирование уникального имиджа учреждения.

Фирменный стиль - это некое впечатление об образовательном учреждении и его услугах, ярлык, который мысленно наклеивается на них. Любое образовательное уч­реждение при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положи­тельное или отрицательное, эго впечатление появляется неизбежно, как только по­требитель узнает о новом вузе. Стихийное формирование потребительского впечат­ления может оказаться не в пользу образовательного учреждения (потребители могут не разобраться в достоинствах его образовательных услуг, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управление фир­менным стилем, напротив, выявляет все достоинства образовательного учреждения и его услуг, выделяет его из общей массы похожих образовательных учреждений в вы­годном свете.

Понятие фирменного стиля образовательного учреждения включает:

· само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;

· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза);

· информацию о потребителе;

· обещания каких-либо преимуществ, данные образовательным учреждением потребителям.

Фирменный стиль образовательного учреждения воздействует на потребителя с разных сторон. С функциональной - фирменный стиль сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потре­бителей образовательных услуг. С психологической - создаются устойчивые, долго­срочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной сто­роны, выступающей базой, основой существования фирменного стиля, - отражает систему ценностей, традиций, норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и ОУ.

ОУ особенно нуждаются в разработке фирменного стиля из-за неопреденности и эмоциональной составляющей приобретения их образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации доверия и положительног о опыта.

Процесс создания фирменного стиля образовательного учреждения состоит шести этапов:

Позиционирование фирменного стиля — определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.

Определение стратегии фирменного стиля — нахождение путей, по которым будут использоваться ресурсы образовательного учреждения для создания ценности его фирменного стиля. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сдел этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?

Формирование идеи фирменного стиля - нахождение и разработка идеи, которую необходимо будет донести до сознания потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться не только уникальные свойства ОУ и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, к; почему их приобретает).

Анализ существующих фирменных стилей - изучение фирменных стилей ОУ, присутствующих на рынке. Это позволит избежав дублирования уже существующего фирменного стиля на рынке, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.

Лингвистический анализ - сравнивание названия ОУ, его аббревиатуры со словарями слов и имеющихся в языке морфем (значил частей слов), чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных названий.

Предварительный маркетинговый тест фирменного стиля проводится выхода его на рынок и является обязательным этапом. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант фирменного стиля из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителю, фирменный стиль, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств фирменного стиля и важность предлагаемых им преимуществ.

Процесс управления фирменным стилем образовательного учреждения включает в себя следующие десять аспектов:

Ø механизм дифференциации образовательных услуг ОУ;

Ø механизм сегментации рынка;

Ø образ образовательного учреждения в сознании потребителей;

Ø средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем;

Ø средство индивидуализации образовательного учреждения, его услуг;

Ø система поддержания идентичности образовательного учреждения;

Ø правовой инструмент;

Ø часть организационной культуры образовательного учреждения;

Ø концепция капитала фирменного стиля:

Результаты:

Ø более высокие объемы продаж и цен;

Ø четкая сегментация рынка;

Ø создание барьеров для входа на рынок образования;

Ø возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

Ø снижение затрат на продвижение;

Ø относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

Ø посредники лучше реагируют на известные образовательные учреждения и их услуги, чем на неизвестные;

Ø лояльность потребителей;

Ø юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг;

Ø укрепление организационной культуры образовательного учреждения.