Методологія дослідження аудиторії телебачення

На Заході перші серйозні кроки в аудіторометріі здійснювалися в 20-30-х роках у США. Тоді ж склалися такі методи опитування, як анкетування з висилкою анкет поштою і інтерв'ювання face-to-face. У Європі перший досвід в області аудіторометріі належить британської державної корпорації ВВС (Бі-Бі-Сі), яка з середини 30-х років веде щоденні виміри аудиторії. На початку 40-х років в США відбулося етапна подія. В експлуатацію було введено прилад, що називався аудіометр. У 40-і роки відповіддю соціологів на технічні вдосконалення ринку стало введення нової опитувальної методики, іменованої щоденникової панеллю. Фахівці в області медіаметріі підкреслюють, що аудиторія - не лише та сторона, яка приймає повідомлення, але і сторона, яка формує порядок денний засобів масової інформації. [27. McQuail, D. (2000) McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn. London: Sage, P. 387.]

На початку 1970-х МакКвейл, Блумлер і Браун опублікували результати свого дослідження про те, які цілі щодо ЗМІ переслідують споживачі. Автори виходили з того, що користувач завжди діє раціональним чином: він свідомо обирає ЗМІ і в цих ЗМІ шукає зміст, яке задовольняло б його потреби. Автори, крім того, виходили з того, що в даній області можна багато чого виміряти і виразити формальним чином [27. McQuail, D. (2000) McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn. London: Sage, P. 387-388.]; фактично вони навіть запропонували типологію взаємодії медіа і людини з такими позиціями, як особисті зв'язки і відносини, характеристика особистості споживача, його діяльність з пошуку інформації і т.п. [28.McQuail, D "Blumler, J. and Brown, J. (1972) «The television audience, a revised perspective», in D. McQuail (ed.) Sociology of Mass Communication, Harmondsworth: Penguin, P. 135-165.] Пізніше цю модель запозичили маркетологи і навіть розробили кілька її варіантів.

У 1986 р. Т. Лібес і Е. Кац здійснили міжнародний порівняльний проект «Даллас» (за назвою відомого серіалу «Даллас»). З самого початку дослідники відмовилися від методів контент-аналізу фільму [29. Liebes, T. and Katz, E. (1986) «Patterns of involvement in television fiction: a comparative analysis», European Journal of Communication 1, P. 151-171.] і зосередилися на тому, як на нього реагували глядачі. Однією з цілей дослідження було виявити «процес впливу», і зрозуміти, чи дійсно американські фільми несуть у собі потенціал американського культурного імперіалізму. Для цього використовувалася дуже складна методологія - для визначення ступеня залучення респондентів у фільм - «індикатор впливу» серіалу - автори використовували такі позиції як: «критична», «референтна», «реалістична» і «ігрова» і дві орієнтації: вільну від цінностей і нормативну, ціннісну.

Автори опитували 50 пар з п'яти етнічних спільнот - чотирьох в Ізраїлі і одного в США. Дослідження показало, що понад усе дистанціювалася від фільму американці та ізраїльські кіббуцнікі: у нах була «ігрова» позиція. Найбільш високий ступінь залученості продемонстрували індивіди, чия культура віддалена від «культури Далласа» - це араби і марокканці, в їх відповідях простежувалося прагнення захистити себе, сховатися від загроз «модернізації» [29. Liebes, T. and Katz, E. (1986) «Patterns of involvement in television fiction: a comparative analysis», European Journal of Communication 1, P. 166.]. Інше дослідження по «Далласу» здійснила голландська дослідниця Ієн Анг. Анг працювала з листами читачок голландського жіночого журналу Viva, які містили враження і коментарі про цей серіалі [30. Ang, I. (1985) Watching Dallas, London: Methuen, P. 10.]. Так само Анг прагнула обгрунтувати більш радикальну феміністську точку зору на поп-культуру, включаючи ті жанри в ЗМІ, що цікаві жінкам, і склад жіночої аудиторії. Перші роботи феміністської орієнтації в цій області базувалися на контент-аналізі ЗМІ, але такий аналіз перетворює аудиторію на щось пасивне. Прикладом такого аналізу служить ряд робіт, що з'явилися на початку 1980-х років, перш за все, дослідження Т. Моддескі по «жіночих» жанрах [31. Modleski, T. (1982) Loving with a Vengeance. Mass-produced pleasures for women, NewYork: Methuen.].

Свій внесок у вивчення телевізійних аудиторій внесла і праця Д. Морлі «Загальнонаціональна аудиторія», опублікований в 1980 р. [32. Morley, D. (1980) The Nationwide Audience, London: BFI.] У книзі вивчалася аудиторія новинних та аналітичних програм у Великобританії; її основу склали групові інтерв'ю з дослідниками, практичними працівниками і менеджерами структур ЗМІ. Шість років по тому Морлі опублікував інше дослідження - «Сімейне телебачення» (1986) [33. Morley, D. (1986) Family Television, Cultural power and domestic leisure, London: Comedia.], у якому він протестував проти штучного розмежування різних теоретичних концепцій і особливу увагу звертав на фактор «структури влади» в сім'ї як сили, що визначає «сімейне думка» і «звички» у виконанні програм телебачення.

Для радянського періоду були досить характерні історико-описові роботи, а також вивчення майстерності, поетики, форм журналістської діяльності. Серед основних джерел цього періоду слід відзначити ряд монографій та збірників статей: «Телевізійна аудиторія: структура, орієнтація, культурна активність» (відп. ред. Л. Н. Коган); «Масова інформація в радянському промисловому місті»; «Вивчаємо нашу аудиторію» В.А. Григор'євої та В.Є. Жіводерова; «Телебачення очима соціолога» Б.М. Фірсова; «Людина після роботи» Л.А. Гордона і Е.В. Клопова та ін. Однак ці роботи стосувалися в основному змісту окремих емпіричних проектів [34. Див: Російська соціологія шістдесятих років у спогадах і документах. - СПб., 1999; Фірсов Б.М. Історія радянської соціології 1950 - 1980-х років: Курс лекцій. - СПб., 2001.].

Загальні підходи до дослідження аудиторії були зафіксовані лише в нечисленних роботах, серед яких матеріали зустрічей соціологів в містечку Кяеріку в 1967-1969 рр.. [35. Див: Кяеріку-Ι, Кяеріку-II, Кяеріку-III. - Тарту, 1967, 1968, 1969.], а також монографії «Масова інформація в радянському промисловому місті» [ 36. «Масова інформація в радянському промисловому місті» під заг. ред. Б.А. Грушина і Л.А. Онікова, 1980р.], «Соціологія журналістики» (під ред. Є. П. Прохорова), «Журналістика та аудиторія» та «Печатка, телебачення і радіо в житті радянської людини» І.Д. Фомічова, «Редакція і аудиторія» В.С. Коробейникова.

У період перебудови (1985-1991 роки) і в період постперебудови («демократичних реформ») 1990-х років посилився інтерес до соціального статусу, громадських зв'язків та ефектів ЗМІ.

Стрімкий розвиток прикладної телевізійної соціології та виникнення ринку вимірювань телевізійної аудиторії на пострадянському просторі відбулося з появою комерційного телебачення та розвитком телевізійно-рекламної індустрії. Першопрохідцями тут стали західні фірми, що володіють подібним досвідом, які до 1991 року повсюдно впроваджували західні соціологічні технології та адаптували їх до умов місцевого ринку [37. Детальніше про історію вимірювань телевізійної аудиторії в Росії див: Коломієць В.П. Телерекламних бізнес,... С.50-56.].

Традиційним напрямком соціальних та соціально-психологічних досліджень ЗМІ пострадянського простору є:

1. дослідження свободи слова і друку;

2. дослідження журналістських кадрів;

3. дослідження текстів преси, телевізійних і радіопередач і ефективності їх впливу на аудиторію;

4. навчання технологіям, їх впровадження в діяльність ЗМІ;

5. забезпечення рекламних кампаній;

6. дослідження аудиторії ЗМІ, визначення її типології, складу, глядацьких інтересів, тенденцій розвитку і т.д.

Спочатку при вивченні телевізійної аудиторії, як, втім, і аудиторії інших засобів масової комунікації - радіо, преси, кіно - соціологи виходили з аналізу деяких відокремлених ознак, на підставі яких будувалися ті чи інші угруповання.При цьому аналіз аудиторії проводився в наступних напрямках [38. Багіров Є.Г. Нариси теорії телебачення. М.: Мистецтво, 1978; Масова інформація в радянському промисловому roроде: Досвід комплексного соціологічного дослідження. М.: Политиздат, 1980; Масова комунікація в умовах науково-технічної революції. Л.: Наука, Ленингр. отд-ня, 1981; Дрідзе Т.М. Мова і соціальна психологія. М.: Висш.шк., 1982.].

По-перше, типології конструювалися на основі відомих соціально-демографічних характеристик аудиторії. Однак цей підхід виявився обмеженим, оскільки в кращому випадку були виділені групи глядачів, що розрізняються найбільшою (найменшої) включеністю в процес споживання інформації.

По-друге, були створені типології в залежності від таких характеристик як обсяг і структура споживання інформації населенням.

По-третє, типології, в яких у якості підстав використовувалися різні соціально-психологічні ознаки респондентів: ціннісні орієнтації, потреби, мотиви, тематичні інтереси.

По-четверте, типології будувалися в залежності від деяких характеристик масової свідомості аудиторії, наприклад, інформованості, мовної свідомості.

Побудова подібних типологій, безсумнівно, носило позитивний характер, хоча і не була вільна від недоліків.

Найбільш ефективним методом диференціації аудиторії є побудова емпіричних типологій із застосуванням процедури багатовимірної автоматичної класифікації. Алгоритм цієї процедури добре відомий. Відправною пункт - ретельний теоретичний аналіз об'єкта дослідження, розробка його концептуальної моделі.

Як приклад побудови емпіричної типології телеаудиторії пошлемося на досвід естонських соціологів. Так, у дослідженні «Телевізійна аудиторія Естонської РСР: структура інтересів, типологія та особливості комунікативної поведінки» розглянуті три взаємопов'язаних ієрархічних підсистеми, що утворюють, на думку авторів, механізм регуляції глядацького поведінки телеаудиторії. Був проведений аналіз внутрішніх зв'язків у системах диспозицій і поведінки в залежності від наступних факторів: загальні соціальні та соціально-демографічні ознаки аудиторії, фільтр функціональних потреб, ситуативний фактор, що регулює реалізацію глядацької установки в реальному поведінці. Це дозволило виявити відповідні типи глядачів [39. Див.: Сучасні методи дослідження засобів масової комунікації: Матеріали міжреспубліканської наукової конференції. Таллінн, 29-30 вересня 1980 Таллінн, 1983.].

Перейдемо до викладу конкретного досвіду розробки емпіричної типології, здійсненої соціологічною службою Держтелерадіо в рамках дослідження «Типологія телевізійної аудиторії як основа програмування мовлення». В основі процедури типологізації - найбільш суттєві з точки зору завдань дослідження змістовні показники, що характеризують в своїй сукупності загальну спрямованість глядацьких інтересів та поведінки. Для обробки та аналізу емпіричних даних використовувалися різні процедури і методи статистичної обробки соціологічної інформації - обчислення загальних розподілів, побудова індексів, кореляційний, факторний і кластерний аналізи.

Таким чином, методологія дослідження аудиторії телебачення постійно вдосконалюється і щодо засобів дослідження і в частині використовуваних змінних і методик аналізу даних.

Методи вимірювання аудиторії СМК: автоматизовані

Дані методи розроблені лише для електронних ЗМК - телебачення, радіо, Інтернет та ін. Вимірювання такого роду ведуться безперервно. Дана група методів поділяється на дві категорії: вимірювання кількості включених приладів та вимірювання кількості споживачів. Існують різні технічні способи реєстрації включення теле- та радіоприймачів, комп'ютерів, заходів на сайти, пов'язані з технічними методами доставки сигналу до споживачів. [41. Темпоральні закономірності міської телевізійної аудиторії Росії (досвід моніторингових досліджень) // Світ Росії. 1997. № 1. А. В. Шариков]

У 1940-і рр. аналогічний принцип був застосований А. Нільсеном для реєстрації телеперегляду. Прилад отримав назву «сет-метр». При появі цифрових приймачів був розроблений метод RPD (Return Path Data), що дозволяє фіксувати число налаштованих на певні теле- або радіостанцію цифрових приймачів / декодерів. Спроба вирішити проблему підрахунку кількості осіб, що звертаються до ЗМІ, а не кількості включень привела до розробки другої гілки автоматизованих систем вимірювання електронних СМК. Даний тип приладів нерідко узагальнено називають «піплметр» (people meter).

Перші піплметри з'явилися наприкінці 1970-х рр. у Великобританії і США завдяки винаходу пультів дистанційного керування і використовувалися для вимірювання аудиторії телебачення. Учасники дослідження брали на себе зобов'язання натискати кнопки ідентифікації всякий раз, коли починали дивитися телевізор і коли закінчували перегляд. [40. Шариков А. В. Ритми міський телеаудиторії Росії. М., 1997;]

У Росії така система існує з вересня 1996 і надає дані безперервно за кожну хвилину телеперегляду. З кінця 1980-х рр. почалися експерименти з піплметрів, призначеними для вимірювання аудиторії радіо .[ 40. Шариков А. В. Ритми міський телеаудиторії Росії. М., 1997;]

Методики вимірювання аудиторії ЗМІ

Вимірювання аудиторії друкованих ЗМІ

Аудиторію преси вимірюють опитувальними методами. Особисте опитування проводиться з якої-небудь вимірювальної техніці. Їх досить багато, але найбільш застосовних - дві: нещодавно читання (recent reading) і частотність читання (reading frequency). Нещодавно. Рейтинг визначається за результатами відповідей на питання про читання видання ххх за останній період. Частотність. Респонденту пропонується відповісти на питання: Скільки номерів видання з останніх N Ви читали?. Ця техніка дозволяє охопити досить великий проміжок часу .[42. А. Балабанов Измерение аудитории прессы — Лекции по медиапланированию]

Вимірювання аудиторії телебачення

На відміну від преси, телемовлення - процес досить безперервний. Тому для його вимірювання найкраще застосовувати безперервні дослідження. Найчастіше для оцінки аудиторії телеканалів використовуються панельні дослідження (щоденники та піплметри).

Щоденниковий панель. Всім учасникам панелі лунають однотипні щоденники. Зазвичай вони містять програму передач і сітку з п'ятнадцятихвилинних інтервалів. Респондента просять відзначати ті інтервали, під час яких він дивився телевізор. Потім дані заносяться в комп'ютер, обробляються, і генерується звіт за тиждень .[43.Назайкин А.Н. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. — Эксмо, 2010. — 400 с.]

У домогосподарствах-учасниках панелі встановлюються прилади (піплметр, peoplemeter), що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним з членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач у родині, яка бере участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів.

Вимірювання аудиторії радіостанцій

У вимірі аудиторії радіостанцій присутній специфіка, що викликає значні складності. Щоденникові панелі. Для вимірювання аудиторії радіо складно застосовувати ТВ щоденникові панелі. І перешкод цьому існує безліч:

• радіо дуже часто слухають поза домом:

• хвилі мовлення радіостанцій розташовані так близько, що розрізнити дві комерційні радіостанції вкрай складно - формат більшості з них однаковий.

Тому респондент може просто НЕ ЗНАТИ, яку радіостанцію він слухає на відміну від телебачення, де практично на будь-якому каналі можна досить чітко виділити передачі і класифікувати за рубриками, мовлення музичних радіостанцій - це, в основному, суцільний потік музики, зрідка переривався короткими новинами або рекламою .[ 44. Фомичева И. Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / И. Д. Фомичева. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 335 с.]