Функции маркетинговой деятельности
Цели, основные функции и содержание маркетинговой деятельности. Комплекс инструментов маркетинга. Виды маркетинга.
Цели маркетинговой деятельности
Краткосрочная перспектива – рост текущей прибыли (за счёт выявления рыночных ниш и оптимизации сбыта в них)
Среднесрочная перспектива – обеспечение стабильной прибыли за счёт роста рынка и завоевания лояльности потребителей
Долгосрочная перспектива – рост капитализации компании за счёт реализации маркетинговой стратегии и увеличения нематериальных маркетинговых активов
• Аналитическая Вернее, информационно-аналитическая функция, потому что, прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть, найти, получить, купить. • Плановая Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с позиций рыночных цен. • Производственно-сбытовая Несмотря на то что отделы сбыта функционируют почти на всех предприятиях (а иногда выделяются в отдельные самостоятельные подразделения на принципах бизнес-единиц), тем не менее маркетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности. • Маркетинговый контроль Контроль результатов работы и выдача рекомендаций. Информационно-аналитическая функция в этой классификации является приоритетной. Способы осуществления маркетинга (инструменты маркетинга): реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связь с потребителями и общественностью Примеры целей маркетинга на микроуровне: 1. Выход и занятие определённой ниши на рынке товаров или услуг; 2. Расширение границ рынка; 3. Вытеснение конкурентов; 4. Обеспечение безопасности рынка. Примеры целей макромаркетинга: Ø анализ нужд потребителей на уровне общества Ø мобилизация ресурсов для удовлетворения общественных потребностей Ø координация спроса, производства и торговли на национальном, региональном уровне Варианты структуры маркетинга. 4 «P» продукт – цена-продвижение-место сбыта 1) 5 "P" Маккартни: "People" (работники компании и клиенты), "Product" (товар), "Price", "Place" (место продаж), "Promotion" (продвижение товара на рынке). (Иногда предлагают 4 "P": убирают "People", а иногда добавляют 6-ое: "Planning"). 3. Социально-этический маркетинг. Консьюмеризм. Государственное регулирование маркетинговой деятельности. Закон «О защите прав потребителей». Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Социально-этический маркетинг как концепция и как <руководство к действию> возник во второй половине 70-х гг.: проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей. Но не всегда маркетинг был таким. Промышленники рубежа XIX-XX вв. рассматривали бизнес исключительно как источник прибыли. До конца 50-х годов ведущими концепциями маркетинга были производственная и товарная. Первая предусматривала развитие производства с целью увеличения объема за счет повышения производительности труда, а вторая была ориентирована на постоянное совершенствование товара. В 50-60-е гг. ее сменила сбытовая концепция, согласно которой фирма должна прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать сбыт продукции как можно более эффективным и тем самым увеличить объемы продаж. Поскольку в ее основе лежала забота о нуждах продавца, покупатель сам отвечал за последствия недоброкачественной покупки (тогда не было ни потребительских обществ, ни системы защиты их прав).
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей целевых рынков и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в 60-70-х гг. бизнес стал рыночно ориентированным: в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.
Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга появляется только в 70-х гг., во многом благодаря действиям общественности. Основными движениями, направленными против неэтичного подхода к производству и сбыту продукции, являются консьюмеризм и движение в защиту окружающей среды. Консьюмеризм представляет собой организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К концу 60-х гг. резко увеличились ассортимент и объемы выпуска технически сложных и потенциально более опасных товаров, вследствие чего это движение приобрело всеобщий характер. Сейчас представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям потребителей (хотя практика показывает, что это и по сей день не всегда так):
1) покупатель вправе не приобретать товар - продавец его не навязывает; 2) покупатель рассчитывает на безопасность пользования товаром -продавец это гарантирует; 3) покупателю необходима достоверная и подробная информация о товаре - продавец должен ее предоставить; 4) покупатель имеет право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов - продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.
Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга: · целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
· использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки); · разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы; · предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах); · осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы; · следование общечеловеческим нравственным нормам.
ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
|
