Стратегии и методы формирования цен

 

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

- стратегия снятия сливок

- стратегия цены проникновения

- стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

- стратегия стабильных цен

- стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

- стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия преимущественной цены

- стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

- стратегия ценовых линий

- стратегия ценовой дискриминации

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

- калькуляция на базе полных затрат

- калькуляция на базе переменных затрат

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

- метод рентабельности инвестиций

- метод на основе анализа безубыточности;

- метод надбавки к цене.

2. Методы, ориентированные на спрос

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

- метод аукциона

- метод эксперимента (пробных продаж)

- параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

- метод мониторинга конкурентных цен

- метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

- агрегатный метод

- обратная калькуляция

- калькуляционное выравнивание