Сущность и классификация опросов

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:
идентифицировать потенциальных потребителей;
осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цепы и других элементов комплекса маркетинга;
выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;
изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;
отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;
выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. д.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.

В массовом опросе основным источником информации выступают разные категории населения, профессиональная деятельность которых не с вязана с предметом анализа. В специализированных опросах главным ис-i очником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений стечением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели.