Консультирование по проблеме сегментирования объекта политического управления

 

Сегментирование – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политического управления, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их политическое поведение и на их отношение к целям политической кампании, например на отношение к лидеру, организации, программе и т.д.

Основания сегментирования. Необходимость сегментирования вызвана социальной дифференциацией общества, наличием в нем различных социальных групп, которые имеют несовпадающие, а в некоторых случаях и противоположные интересы, ценностные ориентации. Процедура сегментирования помогает учитывать специфику каждой группы, придавать рекламным акциям адресный характер.

Поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1. Демографическое основание, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. Психологи неоднократно фиксировали различия в восприятии политических лидеров мужчинами и женщинами. Последние в большей степени склонны оценивать политиков по внешнему виду, а не по их программным заявлениям. Кроме того, наличие специфических «женских» проблем, относящихся к функциональным обязанностям женщин в обществе дискриминации и т.п., дают возможность политикам представлять себя в качестве выразителей и защитников их специфических интересов. По данным социологических опросов, в России большинство активных избирателей — женщины (в 2007 году их доля в электорате составила 55%).

Разделение населения по возрасту необходимо прежде всего потому, что в любом обществе существует проблема «отцов и детей», когда младшее поколение, выросшее в новой исторической ситуации, начинает пересматривать некоторые принципы организации социальной жизни, что встречает непонимание, а подчас и осуждение со стороны старших. Кроме того, есть и некоторые психологический особенности у молодых людей: они более подвижны, легче пересматривают свои взгляды, открыты для восприятия новой информации.

2. Социоирофессиональное основание дает возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп — лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных профессиональных групп — шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д. Профессия неизбежно накладывает отпечаток на человека. Люди интеллектуального труда, получившие, как правило, высшее образование, обладают более развитыми навыками аналитического мышления и, следовательно, в большей степени ориентированы на получение всесторонней информации. Но главное— принадлежность к профессиональной группе четко очерчивает круг информации, которую в первую очередь будет стремиться получить человек. Шахтеров в первую очередь будет волновать проблема развития угольной отрасли, учителей — сфера образования, банкиров— финансовая политика государства и т.д. Следовательно, чтобы сделать человека более восприимчивым к принятию определенной информации, надо пропустить ее через призму его социопрофессиональных интересов.

3. Территориально-поселенческое основание, указывающее на место проживания — регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом региональном менталитете, т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образов мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

«Региональный менталитет» делает невозможным применение одних и тех же способов ведения избирательной кампании, даже если речь идет об организации поддержки одному и тому же кандидату на президентских выборах. Различия между крупными городами и небольшими селами могут проявляться и в таких на первый взгляд мелочах, как привыкание к рекламе. Специалисты, к примеру, отмечают: «В больших столичных городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая плотность рекламы, чтобы избиратель просто заметил кандидата на фоне его соперников. Такой же уровень насыщенности политической рекламы в провинции — явный перебор. Жителей провинции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивидендов кандидату не приносит».

4. Этническое основание,которое отчасти может наслаиваться на территориально-поселенческое, но не совпадает с ним. Речь идет о национальных различиях населения, избирателей. Данное основания особенно важно, если политическая кампания проходит в регионы компактного проживания нескольких этносов.

5. Вероисповедание. В нашей стране граждане исповедуют различные религии. И хотя, как свидетельствуют данные социологических опросов, россияне терпимо относятся к проблеме религиозной принадлежности политиков, но сам этот фактор может оказать определенное влияние на их восприятие политических лидеров, политических программ и политических организаций. Особенности религии надо учитывать при ведении рекламной кампании. Так, специалисты настоятельно рекомендуют в местах, где компактно проживает мусульманское население, с осторожностью использовать зеленый цвет и изображение определенных животных.

6. Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям. Зависимость между материальным положением человека и его социальным настроением очень велика. Чем обеспеченнее семья, тем с большим оптимизмом она смотрит в будущее. И напротив, отсутствие средств к существованию порождают настроения страха, неуверенности.

Уровень достатка влияет и на отношение людей к рекламе. Не случайно специалисты в области рекламы дают следующий совет: «Размещая полиграфический заказ на производство постеров в Финляндии, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в городе, где планируется расклейка этих постеров, Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата» (6).

Сегментирование объекта политического управления по указанным основаниям можно провести, используя статистические данные, которые публикуются государственными статистическими службами как по стране в целом, так и по отдельным регионам. Однако следует помнить, что данные официальной статистики быстро устаревают. Вот почему их надо продублировать социологическими исследованиями.

Мы рассмотрели наиболее очевидные основания сегментирования объекта политического управления. Однако люди, как мы знаем, различаются не только по взглядам и интересам, обусловленным социальной принадлежностью. Они могут иметь и различные психологические особенности. Некоторые авторы считают возможным проводить деление населения, например, по их психологической готовности реагировать на действия субъекта политического управления, на его рекламные акции. Так, в одном из пособий по избирательным технологиям приводится следующая типология:

— апатично-индифферентная группа, действующая по принципу «не думал и не хочу думать»;

— стереотипная группа: «я уже все знаю, больше ничего не хочу знать»,

— неинформированная группа: «кое-что знаю, но хочу знать больше»,

— эмоциональная группа, действующая под воздействием чувств, эмоционального влечения;

— идеологизированная группа, демонстрирующая приверженность определенным идеологическим доктринам и выбирающая по критерию соответствия политика, программы идеологическим принципам;

— рационально-воспринимающая группа, оценивающая через призму личной выгоды и действующая в соответствии со своими интересами;

— группа «морального выбора», для которой приверженность базовым ценностям морали является определяющим критерием оценки политиков.

По всей видимости, все вышеперечисленные психологические типы присутствуют в любом объекте политического управления. Однако, на наш взгляд, их необычайно сложно выявить при проведении массовых политических кампаний. Выявление психологических особенностей требует индивидуального тестирования, что практически невозможно при контакте с массовыми аудиториями.

Кластерный иринцин сегментирования. Сегментирование по одному основанию, например по профессиональной принадлежности, — процедура достаточно простая. И если вам известны особенности определенной профессиональной группы, то, выявляя ее удельный вес, вы можете с достаточно высокой степенью уверенности предположить, сколько людей смогут продемонстрировать установки и модели поведения, характерные для этой группы.

Однако в практике современных политических кампаний все чаще политические консультанты осуществляют переход к более высокому уровню сегментирования — к кластерному. Кластерный принцип ceгментирования дает большую точность прогнозирования политического поведения.

Прежде чем говорить об особенностях кластерного принципа сег- ментирования, напомним, что человек находится под «множественным структурным давлением», т.е. он одновременно принадлежит к различным социальным группам. Реальные интересы, ценностные ориентации, установки человека складываются под воздействием его принадлежности не только к определенной профессиональной группе, но и к определенным демографический, территориально-поселенческой, имущественной и др. группам. Вот почему, например, шахтеры в Кемеровской области и шахтеры в Тульской области могут отличаться по своему отношению к некоторым политическим проблемам. Кластерный принцип позволяет учитывать «множественность структурного давления».

Смысл кластерного анализа заключается в том, что люди выделяются в определенные группы (кластеры) не по одному основанию (признаку), а по нескольким. Например, группа (кластер), в которую входят студенты, обладающие следующим набором признаков: юноши, москвичи, материально хорошо обеспеченные, подрабатывающие в свободное от учебы время.

Процедура кластерного анализа является достаточно сложной, Она требует выделения главного основания, определения набора переменных, их измерения и проведения регрессионного анализа с целью определения зависимостей между переменными. Кластерный анализ должен проводиться только специалистами.

Итак, выделение кластеров представляет собой более сложный вид сегментирования объекта политического управления, позволяющий принимать во внимание «множественность структурного давления». Он дает возможность учитывать комплексы факторов, влияющих на политическое поведение, выделять в больших социальных группах специфические подгруппы, отличающиеся по некоторым признакам.

В некоторых политических кампаниях целесообразным является выделение кластеров по параметрам, на первый взгляд не относящимся к структурным факторам. Например, Ж. Сегела пишет, что, «осуществляя подготовку к избирательной кампании Ф. Миттерана в 1980 году, его рабочая группа выявила три типа французов».

Первый тип — ангажированный (примерно 20% электората). Его отличали приверженность к идеологии, мятежность натуры, отказ от анализа эволюции своего общества, предпочтение к безапелляционным суждениям.

Второй тип — боязливый (33%), сильно ностальгирующий по богатым шестидесятым годам, горой стоящий за порядок и безопасность, возводящий уважение и деньги на вершину своего личного «хит-парада» ценностей и в самый конец ставящий надежды, удовольствие и расцвет.

Третий тип — индивидуалистический (42%), легко забывающий прошлое, не особенно смущаемый беспорядком, но в противоположность ангажированному понимающий эволюцию общества, в котором он живет. В противоположность боязливому ему по душе открытость, самостоятельность и динамизм.

Для выработки стратегии политической кампании, ее основной идеи необычайно важно видеть различия в идеалах, ценностных ориентациях людей, неоднозначность восприятия ими ситуации в стране. Однако, на наш взгляд, для политических технологов важно дойти до уровней учета все тех же структурных факторов: принадлежность к определенным социальным слоям, демографическим группам, субкультурам.

Адресные группы. Ф. Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в области проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах Национального демократического института международной политики (США), проходивших в начале 90−х гг. в России, «спрашивали представителей российских политических партий, к кому они намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам придется выбирать».

Таким образом, сегментирование — это не цель управления процессами внешней структуризации в политической кампании, и лишь необходимая ступень для того, чтобы сделать выбор тех групп, которые станут главным объектом воздействия.

Социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования объекта политического управления и на которые будет осуществляться специфическое воздействие, называются адресными группами. Например, выделение студентов в качестве адресной группы означает, что в ходе политической кампании предполагается применять в отношении этой группы специфические способы воздействия: делать заявления, обращенные к этой группе, организовывать встречи со студентами, распространять листовки, предназначенные для студенческой аудитории, и т.д.

Нетрудно представить, что если в ходе политической кампании будут создаваться информационные продукты для всех социальная групп, которые только можно выделить в обществе, то никаких средств инициаторам политической кампании не хватит. Следовательно, как отмечал Гоулд, нужно делать выбор, и жесткий выбор, т.е. из всех социальных групп нужно отбирать наиболее значимые.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект политического управления, осуществляя выбор адресных групп:

1. Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей, или, другими словами, принадлежность к какой социальной группе является для человека в данный момент более важным. Поскольку каждый человек одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под «множественным структурным давлением», то среди воздействующих на него структурных факторов всегда есть более значимые, влияющие на его мироощущение, образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Например, человек одновременно является русским (этнический фактор), москвичом (территориально-поселенческий фактор), работает слесарем на заводе (профессиональный фактор), семья еле-еле сводит концы с концами (имущественный фактор). Какой из этих факторов следует положить в основу выбора адресной группы, чтобы вовлечь данного человека в политическую кампанию и склонить к определенным по- литическим действиям?

Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуации на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено — задача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект политического управления оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит средства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном избирательном округе в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

2. Корреляция с целями субъекта политического управления. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект политического управления позиционирует политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта политического управления в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3. Измеряемость адресной группы, т.е. субъект управления должен обладать по возможности полной информацией об этой группе: каковы ее численность, плотность расселения, какие проблемы волнуют представителей этой группы, какие у них доминируют интересы, ценностные ориентации и т.д. При этом не следует полагаться на собственную интуицию и мнения окружающих людей. Нужны достоверные данные, полученные, например, в ходе обстоятельного социологического исследования.

Вести адресную рекламную политику можно, только зная особен- ности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4. Ресурсы адресной группы. Информация об адресных группах позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно становится объем или численность адресной группы. Однако следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, в обеспечении информационной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта политического управления.

5. Доступность воздействия. Субъект политического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводит в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить ориентированную на определенную адресную группу, качественно исполненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю. Адресные группы, доступные для информационного воздействия субъекта политического управления, называют целевыми группами.

Фактически процесс выбора адресных групп завершается превра- щением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта политического управления. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании ее менеджеры будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы и, следовательно, реально использовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».