Консультирование по вопросам управления неформальными PR коммуникациями

Помимо формализованных, институциоиализированных каналов и средств массовой коммуникации, весомой сферой политического РR являются неформальные коммуникации. Под неформальными (иногда называемыми личными) понимаются внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людь­ми и группами, возникающие и развивающиеся кок бы стихий­но, самостоятельно.

К неформальным коммуникационным процессам в рамках политического PR относят слухи и сплетни. Именно они и составляют основу так называемого массового разговора, который выделяется некоторыми исследователями как специфический феномен российской политической культуры. Это и есть та самая «кухонная политика» — обсуждение происходящих событий с друзьями, родствен­никами и товарищами по работе, основанное не на четких источниках политиче­ской информации, а на так называемом «агентстве АБС» («адна бабушка сказала»).

Слухи, их типы и типологии. Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо более важную роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд. Известно, что социологические опросы, проведенные в Саратовской области перед выборами 2 декабря 2007 г., показали: не менее половины опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из средств массовой информации.

С точки зрения политического PR слухи представляют практический интерес как специфический феномен функционирования массовой информации по осо­бым (неофициальным, нсинституционализироваиным) каналам. Изучение зако­номерностей циркуляции слухов в политике особенно важно по двум причинам. Во-первых, слухи — это важная форма самовыражения массовых настроений и общественного мнения. Во-вторых, это один из эффективных каналов воздей­ствия на политическое поведение, как массовое, так и элитное, и индивидуальное.

Слухи — это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), передающаяся исключительно в устной форме как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в звуковой форме. Прародители слухов — легенды, былины и устные сказания, носившие политический характер. Вспомним, например, веками устоявшиеся в русскоязычной культуре сказания, песни и былины о трех богатырях – защит­никах отечества, особенно об Илье Муромце.

Согласно известным психологическим определениям, слухи — это массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достовер­ной информации по какому-либо интересующему людей вопросу». Т. Шибутани считал, что слухи — «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной си­туации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя свои интеллектуальные возможности».

Подчеркнем: слухи — это всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют — как «информацию». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, то это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться теми или иными фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в достоверную информацию. Причем слух — понятие относительное; то, что было в разряде слухов в одну эпоху, может стать газетным сообщением в другую.

Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процес­се устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень «досто­верности» (тождественности оригиналу) и рано или поздно превращается в слух. Средневековый европейский герольд или родной отечественный глашатай, читав­ший один и тот же монарший указ в разных поселениях с разной интонацией и «выражением», неизбежно превращал этот текст в пересказываемый слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а про­стыми людьми: умножающиеся искажения увеличивают степень недостоверности. Не случайно в парламентах многих стран мира запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».

Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слуша­телем. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. Как правило, слух подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впослед­ствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Это особый тип сообщения, который иногда называют «ауто (само) трансляционным». Са­мотранслирующееся сообщение устроено так, что его трудно удержать в себе. Человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение.

Слухи носят исключительно устный характер. Они не дублируют и не цити­руют информацию, содержащуюся в средствах массовой информации. Обычно слухи — это ответ на коллективные ожидания или представления. Оли носят принципиально анонимный характер.

В исследованиях неформальных коммуникационных процессов известны две основные типологии слухов. Одна базируется на степени их достоверности, другая ставит в центр их эмоциональную окраску.

1. Информационная типология. Поскольку слухи — всегда в той или иной мере недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов построения типологии слухов сводится к их классификации по степени достоверности со­держащейся в них информации. С этой точки зрения слухи подразделяются па че­тыре типа: «абсолютно недостоверные», «просто недостоверные», «достоверные» и «близкие к действительности». Хотя такая типология носит субъективный характер, она часто используется для решения практических задач. Запуская тот пли иной позитивный или негативный слух в отношении политика, партии или организации, необходимо дозировать степень его недостоверности. Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется. Так, например, каноны геббельсовской пропаганды требовали, чтобы ложь была -«огромной» и даже «чудовищной» — тогда люди легче склонятся к тому, чтобы поверить ей. Со временем, однако, оказалось, что развитие сознания защищает людей от излишней доверчивости. В наши дни, наоборот, считается, что дезин­формация, запускаемая по неформальным коммуникационным каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно правдоподобная, она посте­пенно завоевывает доверие и только после этого начинает «обрастать» подроб­ностями, медленно продвигаясь к черте абсолютной недостоверности, У совре­менного человека слишком откровенная ложь вызывает сомнения, которые не позволяют ему слепо воспринимать и активно распространять подобную поли­тическую информацию.

2. «Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяются три основных типа слухов. Каждый из них соответствует опреде­ленному эмоциональному состоянию, которое он вызывает и на котором он «держится».

«Слух-желание» — это слух, содержащий сильное эмоциональное пожела­ние, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. Ярким примером социально-политических слухов такого рода принято считать упорно холившие среди российского крестьянства в се­редине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями — так, говорили, что освободят участников войны с Турцией (поэтому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном и т. д. По некоторым архивным данным, «запуск» подобных слу­хов осуществлялся властями сознательно и целенаправленно, для стимуляции и подкрепления патриотических настроений, в частности, для интенсификации воинского призыва. В распространении таких слухов значительную роль играли соответствующие государственные органы, в частности, полиция и жандармерия.

«Слух-желание» выполняет двойную функцию. С одной стороны, он соответ­ствует пожеланиям людей и потому поддерживает тонус их социального суще­ствования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. А в приведенных выше примерах они еще и стимулируют социально желательное политическое поведение.

С другой стороны, часто такие слухи быстро деморализуют население, вызы­вая заведомо неисполнимые ожидания. Когда становится очевидно, что этим же­ланиям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления — вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть по отношению к тем, кто якобы «наобещал», но не выполнил обещанного. Исходя из этого, «слухи-желания» активно используются для манипуляцией политической психо­логией масс.

Приведем два исторических примера, когда «слухи-желания» распростра­нялись среди населения стран-противников. В период «странной войны» с Фран­цией (1939-1940 годы) немцы распространяли слух о том, что «скоро начнутся переговоры». Это ослабляло готовность французов к сопротивлению. Зимой 1942 года японцы распространяли среди населения США слух о том, что в ходе начавшейся войны «японцам не хватит бензина даже на полгода». Конкретная цель в такой «войне слухов» была понятна: вызвать разочарование по поводу несбывшегося желания и связанную с этим деморализацию. В целом ряде слу­чаев, как показывает анализ последующих событий, такие дели успению дости­гались.

«Слух-пугало» — это слух, несущий в себе и вызывающий выраженные нега­тивные настроения и эмоциональные состояния страха и ужаса, отражающий некоторые актуальные, но крайне нежелательные ожидания аудитории, в кото­рой они возникают и распространяются. Обычно слухи такого типа появляются в периоды сильных социальных и политических напряжений (стихийные бедствия, войны, террористические акты, подготовка военного переворота, путчи и т.д.). Их сюжеты варьируются от просто пессимистических до явно панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической сис­темы в целом. В таких ситуациях появляется ограниченный набор сюжетов, выс­тупающих в качестве «стержней» пугающих слухов. Некоторые из них видоизме­няются в зависимости от культурных, религиозных или национальных традиций, но основная часть остается практически неизменной.

Наиболее часто встречаются «слухи-пугала», основанные на якобы неизбеж­ном повышении цен на продукты питания, их исчезновении и приближающемся голоде. Такие слухи были зафиксированы в России в 1917 и 1990-1991 годах, в Чили в 1971-1973 годах, в Никарагуа в 1980 г., в Афганистане в 1980 г. и во многих других сходных ситуациях. Доверяя таким слухам, часть населе­ния бросается покупать подчас вообще не нужные продукты или же закупает их в неразумных объемах, в результате чего действительно искажается конъюнк­тура рынка. Товары быстро исчезают с прилавков или стремительно растут в иене, может возникать голод. Классический пример — Россия лето 2007 г. хотя соли на складах было достаточна, она исчезла с прилавков магазинов.

Такие слухи активно эксплуатируются в политике. Доходит до анекдотов, подобных распространявшимся российской прессой в ходе президентской изби­рательной кампании 1996 года. Старушка несет огромную сумку с солью, спичками, мылом и мукой. Сосед спрашивает: «Зачем столько?» Бабушка отвечает: «Так ведь коммунисты скоро к власти придут...» Сосед: «А сама за кого голосовать будешь?» На что старушка отвечает: «За них, касатиков, и буду». Цель слуха и возникшего на его основе анекдота заключалась в том, чтобы высмеять сторонников Г. Зюганова и уменьшить их число. Отчасти она была достигнута.

Аналогичным образом распространяются слухи о «грядущем контрнаступле­нии реакции», близком военном перевороте, «неотвратимом отмщении» лицам, сотрудничающим с новой властью, и т. д. Здесь усиление пессимистичных настрое­ний стимулируется еще и типичными для таких ситуаций слухами о якобы имею­щихся разногласиях, борьбе за власть в новом руководстве, безудержной коррупции и т. д.

В историческом плане разновидности «слухов-пугал» особенно часто встреча­лись в странах с патриархальной политической культурой. «Сверхзадача» слухов такого рода понятна. С одной стороны, подобный поли­тический PR преследует цель прямого запугивания населения. С Другой стороны, это попытка активизировать сопротивление новым социальным силам, усилить хаос и неразбериху, разрушить социальное спокойствие. В данном случае очевидно, что один и тот же канал неформальной коммуникации может использоваться для решения диаметрально противоположных PR-задач. Попятно, что точно опреде­лить характер «слуха-пугала» можно только при анализе его содержания. Прежде всего принципиальное значение имеет то, с какими политическими силами свя­зывает слух возникновение страха.

«Агрессивный слух» — это слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания населения, а совершенно конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состо­яния и соответствующего поведенческого «ответа» в виде жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, свя­занных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами.

Агрессивные слухи — продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов име­ется мощный эмоционально-энергетический агрессивный заряд. Известно, напри­мер, что агрессивные антиправительственные выступления провоцировались в Средней Азии, на Кавказе, в ряде африканских и арабских государств, в Афга­нистане под влиянием примитивного слуха о так называемом большом одеяле. В разных вариантах утверждалось, что требуемая новыми властями коллекти­визация сведется к одному; все сельчане вместе с женами будут спать по ночам в одном помещении, укрываясь одним общим большим одеялом.

Однако основная функция таких слухов — не просто запугивание людей, а провокация массовых агрессивных действий с их стороны. Эти слухи строятся не повествовательно, что обычно свойственно «слухам-желаниям* и «слухам-пуга­лам», а отрывочно, как бы «телеграфно». Короткие, рубленые фразы сообщают о конкретных «фактах», что называется, «взывающих к отмщению». Они несут силь­ный эмоционально-отрицательный заряд, формируя аффективную общность «мы» («нормальных людей») в противовес общности «они» (зверствующих нелюдей). Такие слухи требуют «ответной» агрессии.

«Нелепые слухи» стоят особняком во всех типологиях. Они могут быть и жела­тельными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них — очевидная нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному сознанию. Особенно часто они появляются к переломные для массового сознания периоды, когда люди находятся в растерянности в связи с тотальной сменой систем ценностей, пред­ставлений, картин мира. Их основная функция — попытка построения нового, более адекватного образа мира из обломков ушедших и зачатков новых представлений. Тогда появляются слухи, в которых соединяется несопоставимое. В качестве примера можно привести описание М. А, Булгаковым нравов начала XX века: «Что в Москве творится — уму непостижимо человеческому! Семь сухаревских торговцев уже сидят за распространение слухов о светопреставлении, которое навлекли большевики. Дарья Петровна говорила и даже называла точно число; 28 ноября 1925 года, в день преподобного мученика Стефана земля налетит на небес­ную ось... Какие-то жулики уже читают лекции».

Возникновение и циркуляция слухов. Условия возникновения слухов. Классический пример, отражающий условия возник­новения слухов, — ситуация, описанная еще Н. В. Гоголем в -Мертвых душах». Первым обратил на нее внимание Ю. А. Шерковин. Совершенно фантасмагоричизя с точки зре­ния обычного здравого смысла информация о скупке заезжим гостем -мертвых душ» соответствовала одной из базовых человеческих потребностей — в легком и быстром обогащение. Именно поэтому совершенно вроде бы нелепая затея П. И. Чичикова мгно­венно обросла многочисленными подробностями и потребовала удобоваримой интер­претации. Среди возникших разнообразных версий («похищение губернаторской дочери», «капитан Копейкин» и т. п.) кто-то из горожан вдруг предположил, что у них инкогнито появился «переодетый Наполеон». Так и родился вполне определенный, но скорее пуга­ющий слух.

Отодвинем в сторону так называемые целенаправленные, организуемые или просто запускаемые извне слухи. Они не всегда подчиняются закономерностям неформальной коммуникации. В конце концов, можно нанять тысячу человек, которые побегут по городу, рассказывая всем встречным историю о том, каким трудоголиком является новый президент страны. Это обеспечит лишь неплохой однодневный PR-эффект. Однако этот слух иссякнет, как только закончатся выделенные деньги или устанут ноги у нанятых «слухмейкеров». В 1986 году в Афганистане гораздо более долговечным оказался специально запущенный нами в рамках PR-кампании по продвижению «светлого образа» нового президента Наджибуллы слух о том, что «последней в Кабуле гаснет лампочка в доме, где живет Наджиб, — в четыре часа утра»,

В распространении данного слуха были использованы не «искусственные», а совершенно «естественные» технологии, В силу долгосрочного своего действия и высокой экономичности именно они представляют заведомо больший интерес. Вот почему в рамках политического PR наибольший интерес представляют спонтанные слухи, воз­никающие или по крайней мере развивающиеся самопроизвольно — они пред­ставляют собой особые формы информационной самодеятельности населения. Что касается слухов, специально «запускаемых» в массовое сознание, реально интересны лишь те из них, которые получают своего рода «второе рождение», сохраняясь (подчас в измененном виде) и самостоятельно распространяясь среди населения. Такие слухи, подхватываемые массовым сознанием, соответствуют ему — в отличие от тех «запускаемых» слухов, которые быстро затухают, «иссякая в чужеродной среде».

Среди факторов возникновения и условий распространения слухов в поли­тическом PR обычно учитываются интерес аудитории к той или иной проблеме и дефицит надежной информации изданную тему. Общее правило: нет проблемы — нет условий для слуха. Мало достоверной информации — есть почва для слуха.

Интерес аудитории. Наиболее известны два фундаментальных условия, совпаде­ние которых делает возможным и даже неизбежным возникновение слуха. Пер­вое — наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, ее высокая актуальность и связь с потребностями людей. Считается, скажем, невозможным распространить в среднеевропейском городе «слух-пугало» о якобы предстоящем повышении цеп на верблюдов в Саудовской Аравии. Любой европеец, услышав об этом, почти наверняка поверит такому слуху, но никто не станет передавать его другим просто потому, что и для него, и для них это совершенно неактуально. Примеры невозможного слуха придумать легко — достаточно выделить наименее интересный вопрос для той или иной общности.

Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес и отвечает потребностям людей.

Дефицит надежной информации. Второе условие возникновения слуха, помимо наличия интереса и соответствия потребностям, — неудовлетворенность этого интереса. При «естественных» неформальных коммуникациях жизнь сама порож­дает потребность в информации на ту или иную тему. Здесь важно уловить соот­ветствующий момент и правильно сформулировать основы того слуха, который может понадобиться для политического воздействия. Надо иметь в виду, что потребность должна быть актуальной, то есть неудовлетворенной. При этом усло­вии почти любое сообщение будет активно заполнять возникший информационный вакуум и пользоваться успехом, передаваясь в виде слуха.

Люди испытывают ощущение неудовлетворенности интереса в двух случаях:

1) полное отсутствие всякой информации па данную тему;

2) имеющаяся информация не представляется аудитории надежной.

Чаще всего это является следствием недоверия к официальным, правитель­ственным источникам информации. Именно в таких случаях расцветает «инфор­мационный андеграунд» и реактивно возникает, причем самопроизвольно, аль­тернативное официальной информации «массовое народное творчество» в виде обилия самодеятельных слухов на наиболее интересные темы.

Помимо названных основных условий, естественному возникновению и распро­странению слухов содействует ряд дополнительных. К ним относятся уровень эмо­ционального напряжения в общности, в которой возникает слух, и связанная с ней потребность в эмоциональной разрядке посредством интенсификации массового общения. Потребность в регуляции эмоциональных состояний является общим условием формирования масс. Это относится и к их информационному пове­дению.

Трансформация слухов. В ходе самопроизвольной, «естественной» циркуляции слухов в них происходят определенные изменения и трансформации в трех основных направлениях. Во-пер­вых, наблюдается определенное и сглаживание» содержания слуха. Во-вторых, идет «заострение* его эмоциональных компонентов. В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории. «Сглаживание» содержания слуха проявляется в том, что исходная фабула при передаче слуха становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несуществен­ными. Такими деталями могут быть цвет и марка столкнувшихся автомобилей, одежда и имена участников событий, характер погоды или иные обстоятельства. Содержание слуха сводится к сути, к простейшей формуле, выражающей желание, страх или агрессию.

«Заострение» проявляется в расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождаю­щих слух эмоций. Это могут быть такие детали, как количество действующих лиц (скажем, частное, локальное событие слух легко превращает в событие огром­ного масштаба), количество жертв (от рядового автомобильного происшествия — до крупномасштабной катастрофы с /десятками трупов) или, напротив, уровень достигнутых успехов (план, перевыполненный в несколько раз, многократно умноженное число пленных и т, п.), социальная значимость произошедшего (от уров­ня села до всемирно-исторических масштабов) и т.д. Надо подчеркнуть, что оценка существенности или несущественности тех или иных деталей слуха опре­деляется не столько их объективным значением, сколько субъективными фак­торами — ценностями, ожиданиями, стереотипами, установками аудитории. В зависимости от них та или иная деталь может оказаться «сглаженной» или «заостренной».

«Адаптация» слуха может заключаться в переименовании персонажей («ивапы» или «фрицы») и объектов слуха (подорожание хлеба важнее роста цен на верблю­дов для одних людей, но бывает и наоборот), изменении их национальной и социаль­ной принадлежности (в разных аудиториях слух типа «Наших бьют!» будет зву­чать по-разному, в явной зависимости от того, кто здесь представляет собственно «наших») и т. д. Фабула слуха всегда стихийно приспосабливается к доминирующей в аудитории модели мира, к ее особенностям и общему эмоционально-аффектив­ному фону жизни этого сообщества.

В целом «сглаживание», «заострение» и «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью. Это создает усло­вия для использования слухов в политическом PR.

Слухи в политике. Слухи в политических кампаниях обычно нужны для достижения трех основных целей. Во-первых, они используются в борьбе с политическими конкурентами (обычно в рамках «черного PR). Во-вторых, в качестве «пробного шара» для зон­дирования общественного мнения и возможной реакции общества по неофици­альным каналам, прежде чем сообщать что-то официально. В-третьих, слухи используются для «раскрутки» политиков. Однако такое использование носит почти подпольный характер. В обществе существует определенное предубеждение: считается, что слух — это нечто не вполне приличное, к чему можно прибегать осторожно и в крайних случаях. Такое отношение — отголоски специально фор­мировавшихся в нашем тоталитарном прошлом особого «табу» на неофициальную, «самостийную^ информацию.

С точки зрения существующих в организованном обществе институтов слухи играют ненужную и даже враждебную роль. В качестве особых, неформальных коммуникационных процессов они выступают как способ самоуправления и само­организации масс, неизбежно противостоящий официальным массовым ком­муникациям. Социально-политические институты всегда озабочены проблемами противостояния такой стихийной (несанкционированной, неконтролируемой) информации независимо от степени ее достоверности. Это объективно неизбеж­ная конкурентная борьба за информационные механизмы организации сознания и поведения людей, за овладение механизмами, стимулирующими то или иное массовое политическое поведение.

В конечном счете основной вопрос прост: чем будут руководствоваться люди? Официально декларируемыми по официальным каналам нормами или неофи­циально распространяющимися посредством слухов эмоциями? Особой актуаль­ностью эти вопросы отличаются в тоталитарных обществах. Демократические общества спокойнее относятся к слухам и альтернативным каналам информации, хотя упорядоченная природа организованного общества, всегда противостоящего неорганизованным массам, берет свое: и демократия не любит слухов. Однако если при тоталитаризме слухи запрещаются, а их распространение карается, то в демо­кратических условиях используются более мягкие методы, которые подразделя­ются на две группы. Во-первых, это профилактические мероприятия. Во-вторых, активные контрмеры.

Профилактика появления и развития слухов имеет сверхзадачу общего воздей­ствия на население и создания такой эмоциональной атмосферы, которая исклю­чает возможность распространения слухов и/или приводит к их быстрому угаса­нию. Это включает создание и поддержание в должном состоянии эффективной системы средств массовой информации, надежной и достоверной в глазах населения. Она должна предусматривать наличие устойчивой обратной связи между аудито­рией и источником информации, чтобы реагировать на информационные запросы, потребности и ожидания людей.

Приведем только один пример. В ходе Второй мировой войны Великобритания сумела быстро вытеснить неизбежные для военного времени панические слухи. Для того чтобы повысить престиж и усилить впечатление надежности и достоверности, правительственной радиостанции Би-Би-Си пришлось пойти на экстраординар­ные меры. Радиостанция стала сознательно завышать в информационных про­граммах потери англичан и, наоборот, преуменьшать германские потери так, чтобы цифры выглядели хуже, чем даже в тенденциозных сообщениях геббельсовской пропаганды. В итоге жители Великобритании стали больше верить своему радио и перестали воспринимать немецкую пропаганду и панические слухи о собствен­ных неудачах. После этого Би-Би-Си отказалась от временной дезинформации, но навсегда обрела имидж самой достоверной радиостанции в мире.

Важным для профилактики слухов считается поддержание аффективного руководства и управления на всех; уровнях. При усилении циркуляции и обо-стрении характера слухов, когда возникает особая необходимость в разъяснении непонятных населению вопросов и ситуаций, именно лидеры становятся наибо­лее надежными источниками информации. Опыт показывает, что доверие к ли­дерам, их авторитет помогают массам быть более устойчивыми к разнообразным слухам. Известно, что в преодолении Великой депрессии в США, сопровождав­шейся психологическим кризисом, большую роль в профилактике появления слухов, ведущих страну к хаосу, сыграли еженедельные радиовыступления пре­зидента Ф. Д. Рузвельта. Обладая большим личным авторитетом, президент рас­сказывал, что происходит в стране, что и когда намерено делать правительство и т.д. Такие психотерапевтические беседы помогли стране сохранить психоло­гическую устойчивость и преодолеть кризис. Это был особый антикризисный политический PR.

Активные меры борьбы со слухами используются в критических ситуациях, когда вследствие войны или социальных потрясений влияние политических институтов ослабевает, а роль стихийно возникающих слухов стремительно на­растает.

В таких ситуациях существуют два варианта действий. Либо молчать, что рав­носильно поощрению слуха, либо активно его опровергать. Оба варианта доста­точно плохи. Понятно, что если официальные институты молчат, то массы делают вывод о некомпетентности структур и верности слухов. Таким образом, напри­мер, невольно стимулировались слухи о хроническом нездоровье президента Б. Ельцина — когда его помощники либо молчали, либо использовали неадекват­ную формулировку: «Президент работает с документами». Если слух активно опровергают, массы делают вывод о его справедливости («Нет дыма без огня!»).

Прямое опровержение привлекает внимание и служит распространению враж­дебной информации. Более эффективным признается косвенное опровержение: оно направлено не на повтор сообщения, а на другие его характеристики — например, на борьбу с достоверностью источника слуха. Эффективным иногда оказывается и прием «отвлечения внимания», суть которого заключается во введении в ком­муникационные потоки новых тем, уводящих массовое сознание в сторону. Тех­нологии психологических спецопераций основываются на том, что молчание как прием подавления слуха иногда может быть относительно эффективным. Во всяком случае подчас лучше промолчать, чтобы не распространять чужие сообщения. Упомянем еще такие приемы, как «минимизация» (акцентирование положитель­ных компонентов слуха) и «предупреждение» (заблаговременное обсуждение тем, которые могут вызвать интерес противника).

В целом же наиболее оптимальный способ противодействия слуху — его быстрое подавление удобными для вас фактами. Ведь если слух распространяется, значит, в массах есть потребность в информации на данную тему. Эту потребность надо удовлетворить, разъяснив официальную точку зрения на дискуссионные вопросы. Поэтому эффективным считается, не упоминая о факте существования слуха (иначе вы примете участие в его распространении), заполнить информационный вакуум убедительной информацией. Публикация фактов, противоречащих слухам, — лучшее средство их подавления.

Однако повторим еще раз: слухи - это определенный инструмент неформаль­ных массовых коммуникаций. В одних случаях со слухами надо бороться. В других случаях, напротив, слухи надо умело использовать. Тогда надо распространять «свои» слухи, а бороться, соответственно, с «чужими».

Сплетни в политике как разновидность неформальных коммуникаций. Сплетни — это одна из разновидностей слухов. Так, «Словарь русского языка» С. И. Ожегова определяет сплетню как «слух о ком-/чем-нибудь, основанный на неточных или заведомо неверных сведениях». И приводит примеры словоупот­ребления: «Пустить сплетню. Обывательские сплетни».

Внешне сплетни обычно всеми осуждаются как проявление поверхностных интересов, «погоня за сенсациями», проявления «интриганских методов» и т.д. Тем не менее сплетни удивительно живучи. Они занимают определенное место в общественных отношениях. Это обусловлено многообразием социальных и пси­хологических функций сплетен. Главная из них, как и у слухов, — информа­ционное самонасыщение масс по собственным каналам. Эту функцию сплетня выполняет в случае «естественного» ее появления. В «искусственном» варианте сплетни придумываются и распускаются целенаправленно. Как и слух, сплет­ня — особый механизм формирования психологии масс и, соответственно, ин­струмент PR-воздействия. Сплетня в политическом PR играет двоякую роль. С одной стороны, это инструмент компрометации политика. Сплетни о «недо­стойном поведении» или «порочащих связях», например, часто используются в «черном PR» в избирательных кампаниях или для тою, чтобы отправить поли­тика л отставку. Такую роль, например, играли многочисленные сплетни об амо­ральном поведении генерального прокурора РФ Ю. Скуратова («человека, по­хожего па генерального прокурора») в 1999-2000 годах. Известно и множество разнообразных сплетен о связях целого ряда российских политиков с «крими­нальными кругами».

С другой стороны, сплетня может быть и инструментом активного возвыше­ния политика. Так, сплетни о близости того или иного персонажа к ельнинской «семье» в 1990-е годы обычно способствовали росту его авторитета и влияния в элитных кругах. Сплетни о якобы неумеренном пьянстве того или иного политика в тот же период способствовали его приближению к первому президенту России. Считалось, что перед занятием важного поста полагается пройти особый тест на способность сохранить хотя бы относительно здравый рассудок и способность говорить после большой дозы выпитого алкоголя.

В отличие от слуха, который всегда недостоверен, под сплетней понимают ложную или истинную, проверенную или не поддающуюся проверке (и в этом случае обычно маловероятную), неполную, пристрастную, но правдоподобную информацию о делах, которые рассматриваются как личные, но могут иметь ши­рокий резонанс, и об обстоятельствах, касающихся закрытых сторон жизни элит­ных групп. Трудно представить себе широкое распространение сплетен из жиз­ни заводского цеха или строительной бригады. Напротив, всегда популярны сплетни из «высших сфер» — политиков, артистов и прочих «публичных» лю­дей. В этом случае уровень популярности фигуры является условием возник­новения и распространения сплетни. Более того, часто именно наличие сплетен является критерием «масштабности» и популярности того или иного персонажа. Именно поэтому создание и сознательное распускание сплетен является средством активной PR-«раскрутки» нуждающейся в известности персоны. В 1996 году, например, один ранее малоизвестный политик, только что пробившийся в депу­таты Государственной Думы, но очень хотевший, чтобы его считали «олигар­хом», заказал PR-кампанию, составным компонентом которой были сплетни о «несметных богатствах». Через две педели вся Дума всерьез обсуждала сплетню о том, как минувшей ночью данный политик проиграл в казино в «Метрополе» два миллиона долларов. Сплетня изобиловала деталями о том, как он неоднократно посылал помощников за деньгами (игра шла па наличные), какие плохие карты ему шли и т.д. История кончалась тем, что, проиграв эти деньги, под утро оп встал из-за карточного стола, потянулся и, не моргнув глазом, сказал: «Не везет так не везет. Ну и хрен с ним!» Вскоре после этого депутаты избрал и его заместителем председателя одного из экономических комитетов — столь сильное впечатление произвело его спокойное отношение к большим деньгам.

Слухи касаются всех — в этом залог их массовости. Сплетни касаются немногих, но эти немногие интересны многим. Механизм иной, хотя результат сходный. Как и слухи, сплетни удовлетворяют определенную информационную потребность. Однако это потребность не в жизненно важной, а как бы в дополнительной ин­формации о жизни популярных персон и закрытых для большинства населения общностей, «сфер». Сплетни более информативны, конкретны и детализированы, но менее эмоциональны.

Обычно сплетни носят более локальный и «интимный» характер. Они имеют оттенок непристойности и касаются как бы запретных, сокрытых в силу их «непри­личности» тем. Спле