Торговая марка в международном маркетинге
Важным фактором рыночного успеха экспортного товара является торговая марка. Товар в системе международного маркетинга и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Международная торговая марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара, хотя живет «самостоятельной» жизнью, имеет свои отличительные характеристики. Как и в случае классического маркетинга, торговая марка в международном маркетинге представляет собой название, понятие, символ, дизайн или их комбинацию, которая используется для идентификации предлагаемых экспортером товаров или услуг и обозначения их отличий от товаров конкурентов. Торговая марка является собственностью компании и защищена юридически. Международная торговая марка отличается тем, что не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Она устанавливает оригинальность экспортного товара, его узнаваемость, тем самым существенно облегчая продвижение товара на внешний рынок. В целом роль и значение торговой марки для зарубежных потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать импортные товары и их производителей, облегчая тем самым выбор, гарантирует высокий уровень качества и то, что ожидания покупателей будут оправданы. Экспортеру торговая марка помогает более четко сегментировать рынок, снижает убытки в случае провала одной из его марок, способствует укреплению имиджа компании, формирует лояльность потребителей. Известные международные торговые марки стоят очень дорого, поскольку они полностью обладают свойствами, которые способны обеспечить товару конкурентные преимущества. Международная торговая марка является носителем четырех основных значений. 1. Она сообщает потребителям о свойствах экспортного товара. 2. Она сообщает о преимуществах данного товара. Это особенно важно, так как зарубежные потребители заинтересованы не столько в приобретении товаров иностранных производителей, сколько в получении дополнительных выгод от их приобретения и использования. Иначе говоря, международная торговая марка — это совокупность функциональных преимуществ (качество), психологических преимуществ (имидж) и экономических преимуществ (цена). Марка призвана доносить эти преимущества до потребителя, в частности, через рекламу. 3. Марка несет в себе информацию о системе ценностей производителей. Экспортеру следует выделить целевые сегменты зарубежных покупателей, разделяющих эти ценности. 4. Международная торговая марка отражает индивидуальность потребителя конкретной страны. Она привлекает прежде всего тех покупателей, чье действительное или желаемое восприятие соответствует создаваемому ею образу. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть марки. Таким образом, международная торговая марка создает систему учений и ассоциаций, связанных с товаром определенного экспортера. Применение торговой марки повышает ценность товара для зарубежного потребителя. В последнее время особое внимание уделяется такой важной характеристике торговой марки, как отсутствие в пищевых и других товарах вредных для здоровья компонентов. Так, рынок ЕС фактически полностью закрыт и для опасных для потребителей товаров. В странах ЕС разрешается производить и продавать лишь продукцию, которая при правильном использовании не представляет угрозы для жизни и здоровья людей. В этих целях здесь действует система мониторинга и взаимной информации обо всех чаях появления на европейских рынках товаров, опасных для жизни и здоровья людей.
|
