Годовой отчет

К ежегодному собранию акционеров служба связей с общественностью готовит годовой отчет организации. В настоящее время годовой отчет - это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, финансовые круги, государственные структуры, а также клиентов, настоящих и потенциальных.

Итак, первое, что следует подчеркнуть, - это мультимодусность текстa годового отчета: использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления требующего привлечения к созданию годового отчета художника, фотографа, редактора.

Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах производственной деятельности организации в прошедшем году, изложение общей стратегии деятельности организации, описание ситуации на рынке и планов на будущее. При этом информация подается как в текстовой, так и в числовой форме.

Структура годового отчета включает в себя следующие компоненты:

1. Обращение главы организации к акционерам (Chairman's Statement), которое сопровождается его фотографией.(результаты работы, перспективы, объем: одна страница, по стилистике похож на заявление для прессы, в конце подпись)

2. Раздел, посвященный производственной деятельности организации в отчетном году (Business Performance). (общие результаты, достижения, объяснение неудач), какие изменения в структуре бизнеса произошли за минувший год. Здесь же формулируются задачи менеджмента на следующий год. В этом разделе приводятся графики и диаграммы, которые об' легчают восприятие информации.

3. Раздел, посвященный работе с персоналом (Human Resources).
Каждая компания стремится показать в отчете, что одна из ее главных ценностей - это ее сотрудники. Поэтому в специальном разделе рассказывается о том, что сделано для работников организации в отчетном году: как выглядит социальный пакет, какие виды повышения квалификации были организованы, как сотрудники участвуют в управлении компанией и т.д.

4. Раздел, посвященный благотворительной деятельности организации (Social Activity).

Например, компания «Нестле» поддерживает образовательную программу для детей «Разговор о правильном питании», разработанную Институтом возрастной физиологии Российской Академии образования.

Результаты благотворительной деятельности также находят отражение в годовом отчете. Как правило, в этом разделе много фотографий, иллюстрирующих участие организации в общественной жизни города или региона, где она функционирует.

5. Раздел, посвященный финансовому положению организации

(Financial Review).

балансовый отчет (Balance Sheet), отчет о прибылях и убытка (Profit and Loss Statement), отчет о чистом доходе, т.е. после выплаты все налогов (Net Income Statement), и т.д. Эти сведения представлены в вид таблиц с соответствующими заголовками.

В этот раздел включается и официальное заключение независимо аудиторской компании (Auditors' Report), проводившей проверку финансового состояния организации, на бланке с факсимильной подписью главы аудиторской компании и указанием даты проверки.

6. Реквизиты организации.

Годовой отчет обязательно содержит официальный адрес организации, ее телефон, факс и адрес электронной почты. На обложке отчет должен быть указан логотип. Иногда на внутренней стороне первой страницы обложки указывают миссию организации.

Если тактическая задача годового отчета заключается в информировании целевой аудитории о деятельности компании за истекший год, то стратегическая - в продвижении ее положительного имиджа как процветаю шей и стабильно развивающейся организации. Поэтому менеджер по связям с общественностью должен стремиться к тому, чтобы и содержание, и оформление годового отчета оставили у его читателя наиболее благоприятное впечатление. Безупречность стиля, грамотность и четкого изложения наряду с оригинальным дизайном служат залогом успеха.

 

Информационный регламент:

Внутренний – как информация циркулирует внутри организации, от кого к кому, периодичность и т.д.

Внешний регламент - какие СМИ, каков принцип аккредитации, работа с внешними аудиториями

 

PR-планы. Разнообразие PR планов определяется различием характеристик компаний, для которых они разрабатываются. Поэтому единого и универсального шаблона PR плана быть не может. PR план определяет: Целевую аудиторию· Задачи· Приоритеты

Далее мы приводим в качестве примера PR план, разработанный для укрепления позиций компании на рынке и рассчитанный на три месяца.

Конспект PR плана

1. Цели.(· Повысить осведомленность о компании · Обеспечить доверие общественности

· Дифференцировать продвижение)

2. Целевая аудитория(· Медиа · Аналитики рынка · Референтные группы)

3. Медиалист(· Основные каналы · Дополнительные каналы · Новостные каналы)

4. Медиакит (· Базовая информация· Менеджмент и компания· Пресс-релизы· Примеры· Документы· Фото, брошюры и другие иллюстративные материалы по мере необходимости)

5. График событий· Презентации продукта (· Торговые ярмарки· Семинары· Публичные выступления· Пресс-туры· Промоушн или спонсорство· Опросы· Мониторинг прессы)

6. Поддержка работы со СМИ (· График звонков, встреч)

 

PR-программа – кто, что, зачем и т.д. Обычно PR-программа - это комплекс мероприятий, которые дополняют друг друга и работают на общую цель (продвижение человека, компании, услуги, товара и т.д.). Это все длится достаточно долго (обычно программы планируются на год), и цели достаточно абстрактные (в смысле общие, глобальные) - разработка стратегии и тактики решения поставленной задачи.

Внутренние приказы: должностные инструкции, положения об отделе, для общения с отдело

Содержание брендбука (brand book):
— миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса);
— описание ценностей бренда;
— описание ключевых идентификаторов бренда;
— описание сообщения бренда, которое передается потребителю;
— описание каналов передачи сообщения;
— описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Содержание паспорта стандартов (guideline):
— константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.);
— деловая документация (внутрифирменная);
— оформление документов для конечных потребителей (для b2c);
— маркетинговые материалы;
— наружная реклама;
— POS и POSM; (плакаты, рекламные материалы, напольные наклейки, воблеры — наклейки на ножке — движущиеся,дегустационные, демонстрационные стенды,айстопперы — полочные разделители)
— сувенирная продукция;
— униформа;
— транспорт.

Пример: презентация фирменного стиля для ОАО «Газпром». В этом 17-страничном документе, являющемся приложением к приказу "О внешнем виде и деловом стиле работников ОАО "Газпром-Нефть", регламентируется внешность сотрудников женского пола. Фирменный стиль описывает особенности внешнего вида вплоть до длины ногтей, юбок, причесок и даже брендов одежды, которые рекомендовано приобретать.Цвет, ткань, покрой, форма обуви, количество лака на прическе, форма украшений. Все подчинено строжайшему бизнес-стилю. http://www.adme.ru/gazprom-neft/firmennyj-stil-gazproma-62921/

Служебная записка. Если какой-либо вопрос, относящийся к деятельности органи­зации, не может быть решен устно, составляется служебная записка на имя того руководителя организации, в чью компетенцию входит разре­шение подобных проблем. (от нижестоящего к вышестоящему должностному лицу)

Оформление служебных записок не регламентировано государствен­ными стандартами Российской Федерации, 2 варианта оформления:

1.как memos в западном делопроизводстве: в левом верхнем углу обыч­ного листа указываются адресат, автор сообщения, дата и тема служеб­ной записки: Кому: От: Дата: Тема:

2.«русское» деловое письмо:Для служебной записки используется особый бланк, на котором от­сутствуют адрес, телефон и другие сведения об организации, обязатель­ные для бланка делового письма, но ненужные для внутреннего доку-мента организации. На бланке служебной записки указываются наименование организации, название структурного подразделения — автора документа, и вид документа: служебная записка. Под этими реквизитами проставляется черта для даты и номера документа (поскольку служебная записка, в от­личие от письма, не может быть ответом на входящий документ, вторая черта для даты и номера не нужна.

 

Базовые принципы планирования деятельности и бюджетирования отдела СО

Всякая PR-деятельность может быть либо плановой, либо проектной.

Планирование ПР-деятельности включает в себя разработку ПР-программы. Она должна раскрывать рабочее время, задачи и приоритеты, расписание работ и ответственность за них, необходимые ресурсы и оборудование, бюджет.

PR-программа – содержательное описание планируемой деятельности, инструментальная сторона вопроса.

Классическая модель PR-планирования:

1. Анализ ситуации. Ситуация связана с отношением потребителей, преобразованием негативной ситуации в позитивную.

4 классические ситуации, кот. д.быть преобразованы:

- враждебность в симпатию

-предвзятое отношение в одобрение

-безразличие в заинтересованность

-игнорирование в осведомленность.

Описание ситуации требует исследований - опрос общественного мнения, контент-анализ СМИ, анализ динамики цен и реакции на скидки, анализ маркетинговой активности конкурентов, анализ претензий потребителя, анализ отношений должностных лиц

2. Определение целей и задач и их ранжирование по приоритетам (есть объективные цели и задачи, выявленные в результате анализа ситуации + задание руководителя).

3. Определение категорий общественности, их медиа-характеристики.

4. Выбор медиа и методов работы с ними (основ.каналы-трад. СМИ, допол. каналы – выставки, буклеты-всевозможные носители информации).

5. Планирование бюджета. Бюджет составляется под программу, которая в свою очередь может быть долгосрочной и краткосрочной.

4 основные графы бюджета

- затраты на оплату труда и привлекаемые кадры

-офисные и накладные расходы (оплата сотовой связи, Интернета, налоги, арендные и коммунальные платежи

-материалы (все физические предметы, на кот. будет необходимо потратиться – канцелярские товары, разрботка веб-сайтов)

- прочие расходы (командировочные, представительские расходы)

Прописываются комментарии к бюджету, обоснование бюджета.

Методики планирования бюджета:

-от целей,

-жесткофиксированная модель

-процент от прибыли

-как у конкурентов

6. Анализ результатов и оценка эффективности (ежемесячные, квартальные отчеты с иллюстрацией эффективности потраченных средств)

Методика SMART.

Specific – конкретность. Нельзя в ПР-программе делать формулировки типа «Будет повышена узнаваемость марки». Д.быть конкретный процент, в какой аудитории, в каких географических рамках)

Miserable – измеряемость. Каждый результат должен иметь некий критерий количественного эквивалента.

Achievable - достижимость

Relevant-соответствие. Результаты д.быть связаны с нашей активностью.

Timed –ориентированность во времени.. Результаты д.быть достигнуты за четко определенные сроки.

3 уровня показателей, кот. м.оценивать проект.

-Ресурсы (фин.вложения, рабочее время, затраты на привлеч. сотрудников.

-Результат-продукт (непосредств. рез-т деят-ти - сайты, буклеты, афиши и т.д)

-результат-эффект (изменения во внешней среде, кот. произошли под влиянием нашей работы). Как правило, данный показатель очень сложно измерить.