Модель привратника (Курт Левин)

Привратник может расширить, повторить, изменить, изъять инфо => формирует новости. Это своего рода трансформировавшийся (по ту сторону) лидер мнений.

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

 

Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.

 

"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

 

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

 

4.Повестка дня. ( Д. Шоу, М. Маккомбс)

Есть различия между тем, о чем мы думаем, и что мы про это думаем.

СМИ формируют темы, актуальные для данной аудитории, данной ситуации и т.д.

Виды информ. повестки дня:

1).внутренняя, личная повестка дня – опред. система приоритетов в отношении наиболее значимых для самого индивида социальных и политических проблем.

2).межличностная – система приоритетов в отношении тех проблем, к-е индвид обсуждает с членами своей группы.

3).воображаемая – представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к к-му он принадлежит.

Те темы, к-е обсуждаются в СМИ, считаются людьми более важными и значимыми, чем то, что существует на самом деле.

 

5.Спираль молчания. ( Ноэль-Нойман).

Как индивид строит свое мнение в группе. Зависимость индивидуального мнения и установок того, как индивид оценивает мнения других. Большинство людей стараются избежать ситуаций, когда им одним приходится разделять установки, мнения и представления. Люди пытаются узнать, что другие думают об этом, выявить господствующую т.зр. Если то мнение, к-е разделяет индивид, является не господствующим, индивид не выражает его. Люди неосознанно стремятся избежать изоляции. Спираль молчания лежит в основе формирования общественного мнения.

Законы спирали молчания:

1)–индивид составляет для себя целостную картину мира, мнений своего окружения и их тенденцию развития.

2)–желание высказать свое мнение публично тем значительнее, чем в большей степени, с т.зр. индивида, преобладает в обществе.

3)–предполагаемое и реальное распределение мнений существенно расходится, т.к. мнения, преобладание к-х в обществе преувеличивается, высказываются чаще.

4)–есть прямая связь между оценкой настоящего соотношения мнений и их соотношением в будущем.

5)–желание высказать свое мнение сегодня, сейчас зависит от того, насколько благоприятно оценивает индивид роль своего мнения в будущем.

 

6. Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Блумер, Кац)

Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.

Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты»².

1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

В подходе «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Важно учитывать, что предположение об активности аудитории не всегда получает эмпирическую поддержку.