Спонсорство и благотворительность как PR-технологии

 

Опыт показывает, что наиболее эффективным путем создания позитивного образа организации в глазах общественности является путь придания бизнесу «социального лица», формирования представления о нем как о «социально ответственном».

Одной из разновидностей «бизнеса социальной ответственности» является спонсорская и благотворительная поддержка различных общественно значимых программ.

Последние годы спонсорство и благотворительность (далее — СБ) в России развиваются опережающими темпами. Субъекты С Б (т. е. те, кто дает деньги) — уже не западные фонды, но российские фирмы. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов — все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на под­держку «малых сих».

Во-первых, значительная часть предприятии и компаний твердо стали на ноги и начали получать стабильную прибыль.

Во-вторых, бизнес сегодня постепенно вступает к фазу очень силь­ной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных то­варов и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, сколько ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку. То есть начинается «гонка имиджей»..

И в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции — полити­ческого и социального характера. Все эти факторы и определяют се­годня актуальность темы СБ.

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам пли юридическим лицам имущества, в том числе денеж­ных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, сказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулируется Федеральным законом от 11 августа 1995 г, «О благо­творительной деятельности и благотворительных организациях». Кро­ме названного закона благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Граждан­ского кодекса.

Понятие спонсорство раскрывается r Федеральном законе «О рек­ламе», который вводит следующее опре деление: Спонсорство — это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллекту­альной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем». Если говорить коротко, спонсорство — это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому-либо привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту.

Основное отличие благотворительности от спон­сорства в принципе безвозмездности. Благотворитель помогает «для себя»(и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» — для приобретения «социального капитала». Ведь спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности) предполагает встреч­ное предоставление услуг — распространение рекламы о спонсорах и его товарах. При этом, если условия договора об оказа­нии спонсорской помощи предусматривают распространение рекла­мы о спонсоре или его продукции, то такая спонсорская помощь у организации-получателя будет рассматриваться как выручка от реализации рекламных услуг с соответствующими налоговыми последствиями.

Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это — инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворите­ля, вырастает в глазах потребителя.

Причины, по которым коммерчес­кие организации занимаются СБ:

1. Личностные факторы, Они важны потому, что, к сожалению, ре­шение о СБ-поддержке в России часто принимается лично руководи­телем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для орга­низации в целом.

• «Филантропия» — помощь но «зову сердца». Далеко не все биз­несмены ищут конкретной выгоды, равно как и не все чиновники —коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь —возможно, чтобы «очистить душу».

• Религиозные побуждения (сходно с предыдущим пунктом).

• Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» — психологический фактор).

• Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (напри­мер: медицинская помощь — у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников —
у босса рисует дочь и т. п)

• Область «сокровенных интересов» бизнесмена. Может быть, бла­готворительный или спонсорский проект реализует давнюю меч­ту субъекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации (тоже, к сожалению, нередко определя­емая неточно).

- Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850-летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги; при этом все понимали, что по-настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно).

- Хорошая репутация организации, которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказанием благотворительной помощи.

- Амбиции («наша организации не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала $5 тыс. на проведение выставки).

- Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности.

На Западе не принято осуществлять благотворительную поддержку напрямую — от коммерческой организации нуждающимся группам общественности. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему фондов. Причем так происходит уже в течение 100 лет.

Следует различать фонды и организации-посредники. Первые име­ют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт «Открытое общество» (отделение Фонда Сороса в России), Фонд Евразия, Фонд Форда и т, л. Вторые же но имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют рас­ход средств и представляют донору отчет). Примерами таких органи­заций могут быть программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность 1SAR (бывший Институт советско-американских отношений) и распределение средств US AID и т. д. Но и те, и другие денег сами не зарабатывают, а аккумулируют средства иных источни­ков.

По характеру чужих средств можно классифицировать все благотворительные фонды:

Государственные фонды — госучреждения, финансируемые из бюд­жета своего государства. Например, в США — это US AID (Агентство по международному развитию США), USIА (Информационное агент­ство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Poссийский фонд фундаменталь­ных исследований). Это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требова­ния к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны, и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как пра­вило, действуя через посредников.

Посреднические фонды — общественные организации, финанси­руемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основ­ная программа) или посольства США в Москве (программа «Совре­менное общество»).

Сюда также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX — International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский союз), программа малых грантов «Гражданс­кое общество» (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда «За гражданское обществом, программа малых грантов при посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Нацио­нальный фона подготовки кадров) и др.

Альтернативой государственным или посредническим фондам яв­ляются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимы­ми и ассоциированными..

Частные фонды — это негосударственные (частные) некоммерчес­кие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организации, а также частные лица. Обычно эти фонды отличаются по сравнению с государственными и посредническими меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, боль­шей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма тре­бовательны по всем вышеперечисленным критериям.

Частные фонды отличаются друг от друга прежде всего тем, кто их финансирует. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей, например, Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Форда и др. Такие организации обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок.

Фонды формируют исполнительные советы, рассматривающие за­явки и выносящие решения о финансировании. Ассоциированные же фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммер­ческих организации, банков), с которой они ассоциированы. Напри­мер, это Xerox Foundation, Apple, Hewlet-Packard. General Electric Fund, Merk Company Foundation (Фонд фирмы Merk), фонд Coca-Cola, фонд Mitsubushi и др. Обычно ассоциированные фон­ды предоставляют гранты в областях деятельности, близких или со­впадающих со сферой деятельности компании.

Существуют также фонды, созданные специально для поддержки каких-либо проектов, — это фонды прямого действия, фонды, использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследовании или непосредственного предоставления услуг.

Местные фонды создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно, оринтрированы они на местные потребности, и поддержку от них получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику

Недавно проведенный во всемирном масштабе «Опрос тысячелетия о корпоративной социальной ответственности», охвативший 25 тыс. обычных граждан 23 стран и шести континентов, показал следующее. Две трети опрошенных хотели бы, чтобы компании выходили за рамки традиционных способов получения прибыли, т. е. вносили вклад в достижение более широких общественных целей. Исследование так­же показало, что при формировании имиджа компаний у [потребитель­ских аудиторий «социальные инвестиции» играют очень большую роль. Более одной пятой опрошенных считают, что социальная работа кор­пораций «извиняет» их неудачи в бизнесе...

 

Несколько деловых причин, почему компании занимаются благотворительностью:

* Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организа­ция, надежно стоящая на ногах.

* Благотворительность — показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало
первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

* Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого и является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую де­ятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

* Участие в благотворительности особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, каксо стороны людей, так и со стороны властей. К слову, о власти. Во-первых, благотворительная деятельность
мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вто­рых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представи­телей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном городе, участие в решении злободневных проблем играют, пожа­луй, самую важную роль в отношении населения к компании.

* Благотворительность — это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

* Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные специалисты, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, призна­ваемыми, реализованными людьми.

Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о несколь­ких вещах.

Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на по­мощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственной организацией, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент, иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.

Можно перечислить все деньги сразу, а можно передавать их ча­стями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой спо­соб позволит быть постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег. Исключение — средства на какую-либо покупку.

Можно вообще не перечислять деньги, а напрямую оплатить расхо­ды организации на аренду помещения, например, или закупке мебели, оргтехники и прочих необходимых вещей. Можно также платить зар­плату сотрудникам организации, начислив их в свой штат. В этом слу­чае есть четкое представление о том, на что уходят пожертвования, правда, организация лишается некоторой гибкости в расходовании финансов.

Еще один вариант - предоставление Уплатных услуг пли товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается..

Другие способы помощи - предоставление знании, опыта, а также возможности использования связей в кругу сильных мира сего, выступая гарантом для организации.

Государственные организации сегодня в России - лидеры в сборе пожертвований с коммерческих структур.

Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций:

* Гос. учреждения, пусть даже теперь они и являются самостоятельными юридическими лицами, - организации подневольны.

* Государственные организации, как правило, работают очень тра­диционно.

* Начиная помогать государству, спонсор может наладить хоро­шие контакты с местной администрацией, но одновременно по­пасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем ос­тальным конкретным датам. Понимая, что по­жертвовании не избежать, можно попробовать влиять на полити­ку расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования.

Особым случаем благотворительности является так называемое по­печительство. Попечитель — это человек, который постоянно заботиться о каком-либо деле, влияющем на ре­шение социальных проблем. Как правило, так называют членов попе­чительских советов, которые создаются при государственных и негосударственных организациях.

Возможные направ­ления негатива по отношение к коммерческим организациям-благотворителям:

* Излишнее внимание властей

* Недоброжелательность местного бизнеса

* Подозрительность со стороны местного населения

Возникновение всех негативных последствий не обязательно, но забывать об этом не стоит. Все зависит во многом от местных, региональных условий.

И все же более действенным (и совершенно безопасным!) коммуникационным инструментом для бизнеса следует признать спонсорство.

Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба пли отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятие попытать­ся спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совладение собственно задач спонсора и задач, ре­шаемых спонсорским проектом.

Таким образом компания-спонсор, должна соблюдать следующие условия.

1. Правильно и четко определить объект спонсирования.

2. Ясно представлять те задачи, которые собираетесь решить с по­мощью данной спонсорской акции.

3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании па рынке.

4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей акцию

Американский эксперт и области СБ Стефани Сикорд предлагает более сложную систему «предварительной опенки» спонсорского про­екта. Эта система включает такие параметры.

1. Совпадение целевых аудиторий.

2. Возможность экономии средств (бартер).

3. Реальные продажи. Лучший проект
для спонсирования — это тот, что позволяет продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки).

4. Эксклюзивность

5. Организация проекта

6. Проектная коммуникация (каков рекламный план, как планируют обеспечить внимание людей и прочее)

7. Отношения в бизнес-сообществе (кто еще выступает спонсором, возможно ли наладить после этого отношения с другими спонсорами и пр)