Инструменты PR-продвижения региона

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Выбор того или иного инструменты зависит от целевой аудитории его воздействия. К примеру, если приоритетной целевой аудиторией на данный момент времени являются инвесторы – можно организовать выставку, форум, другие специальные мероприятия. Если необходимо повысить узнаваемость региона среди массовой аудитории (российской) используются возможности телеканалов.

Исследователь Чижов предлагает классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие.

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

- разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

- разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения. Например, в Омской области создана «Стратегия регионального маркетинга», основная цель которой – построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

- определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, слоган Калининградской области – «Янтарный запад России», Алтайского края – «Край, дарующий чистоту», Томской области – «Остров интеллекта в океане ресурсов» и т.д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

- организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Например, в Перми, которая позиционирует себя как третья культурная столица России, ежегодно проводится фестиваль современных искусств «Живая Пермь»

- организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Например, в администрации Алтайского края есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

- проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем);

- выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах; Еще один пример – это участие делегации Алтайского края в соответствующих мероприятиях во французской провинции Франш-Конте;

- проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье; на примере Алтайского края – форум «АТР», в крупнейшая агропромышленная выставка Сибири "Алтайская Нива";.

- съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Так, к 70-летию Алтайского края был снят фильм "Край, устремленный в будущее", премьерный показ которого состоялся во время Дней культуры Алтайского края в Москве.

- издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы: пример – для школьников Барнаула выпускают специальные «Дневники барнаульца»;

- использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, те же дни Шукшина в Сростках.

- разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

- проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Так, в 2007 году Алтайская школа политических исследований "Современная Россия и мир: альтернативы развития", администрация Алтайского края, Алтайский государственный университет проводили конференцию, посвященной имиджу России и Алтая.

- получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного). Примером из жизни Алтайского края может стать получение им рейтинга Минсельхоза РФ, согласно которому наш край вошел в пятерку лидеров среди 82 субъектов РФ (Рейтинг составлен «по итогам выполнения регионами в 2008 году соглашений по реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия»). [Губернатор Алтайского края Александр Карлин находится в Москве с рабочей поездкой //www.altairegion22.ru/rus/region_news/?news_id=49342 ]

- активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы);

- открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске было открыто первое за Уралом консульство Республики Казахстан. Вместе с Омской областью в консульский округ включены Кемеровская, Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская области, Республика Алтай и Алтайский край.

- участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

- развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории. В качества примера из жизни Алтайского края можно привести кампанию что-то вроде «Это сделано на Алтае», в рамках которой качественные продукты региона маркировались таким значком. Общепризнанных брендов, таких как, к примеру, тульские пряники, в Алтайском крае нет. В какой-то степени уникальными продуктами можно назвать мед, муку, бальзамы, сыры (определнные ролики на эту тему в свое время снимались Игорем Головановым - Игорь Голованов участвует в брэндировании Алтайского края // www.rekportal.ru/news/249/). Достаточно широкой популярностью пользуется продукции бийской фармацевтической компании «Эвалар», и поэтому развитие этого бренда предусмотрено в «Стратегии социально-экономического развития Алтайского края до 2025г.» [www.chem-astu.ru/regional/strateg.html]

- использование в PR-целях разного рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу выделяют методы взаимодействия со средствами массовой информации:

- работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур «Большой Ямал» для журналистов федеральных СМИ;

- размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

- конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Такие конкурсы неоднократно организовывались в Алтайском крае.

- активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений, закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций;

- создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ. Например, в Омской области в 2006 году было открыто представительство «Российской газеты» и налажено сотрудничество с Правительством Омской области, результатами которого стали специальные тематические выпуски издания; однако в 2008 году представительство было закрыто;

- спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова в свое время был неотделим от имиджа столицы, а имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

- актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Известными лицами Алтайского края являются писатель В.М.Шукшин, космонавт Г.Титов, футболист А. Смертин и т.п..

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

- разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции).;

- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;

- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов.