Субъекты и объекты PR-a региона

Итак, для успешного формирования имиджа необходим ряд информационных воздействий. «В этом процессе принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельные индивиды, жители данного региона.

Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных достопримечательностей и отдельных представителей территории (от главы региона до местного художника) является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

- органы и представители федеральной власти,

- инвесторы,

- туристы,

- квалифицированные кадры,

- «внешние» средства массовой информации (международные, федеральные и инорегиональные);

б) внутренние:

- жители региона (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Соответственно, региональный имидж должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду»

Основные походы к имиджу территории (вроде бы как Гундарин их не называл, но нам же надо владеть всякими классификациями..)

В существующей литературе выделяется несколько основных подходов к имиджу территории: собственно имиджевый, брендинговый, маркетинговый и геополитический.

1. «Представители «брендингового» подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант – предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании «страны (региона) - бренда», «страны – торговой марки». Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира».

В рамках этого же подхода исследователь Гавра («Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий») предлагает систематизировать символы в соответствии со следующими категориями:

1. бренды – исторические названия (города, здания, памятники);

2. бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);

3. бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);

4. бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.»

 

2. Другая концепция – географическая концепция Д. Замятина – определяет образ региона как «достаточно устойчивые, стратифицированные и динамичные геопространственные представления, которые соотносятся с какими-либо политико-, историко- или культурно-географически выделенными территориями».

 

3. В рамках имиджевого подхода отмечается модель Э.Галумова (он рассматривает имидж территории как имидж государства). Автор разделяет имидж государства на внутренний («образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д.») и внешний. Составляющие последнего Э.Галумов предлагает формировать в определенной последовательности: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный образы государства, затем социоментальный образ народа, производственно-экономический образ государства и, наконец, национально-ценностный образ - «концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении». [Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования].

3. В рамках маркетингового подхода (представители – Гавра, Панкрухин) к государству, региону, городу традиционно выделяются – маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала, населения.

· Маркетинг имиджа: ограничивается коммуникационными мероприятиями, которые должны демонстрировать открытость территории для контактов и предоставить возможность внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Первый шаг к позиционированию имиджа региона, как указывает А.П.Панкрухин – выявление из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ словесных характеристик, описывающих как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Например, Москва воспринимается общественностью как «деловой, научный, туристический центр России», Ростовская область – «как ворота Кавказа», Нижний Новгород – как «третья столица, карман России».

· Маркетинг привлекательности (достопримечательности)– представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека – и задействует вполне имиджевые аспекты культуры, спорта и т.д.

«Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки)». Отмечается, что если у региона нет своих достопримечательностей, их надо создавать. Для каждой территории достопримечательности индивидуальны: так, в Нижнем Новгороде мероприятием в рамках маркетинга региона является реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы, в Ростове-на-Дону – открытие аквапарка, в селе Михайловском – проведение Дней Пушкина.

· Маркетинг инфраструктуры – это важнейший и наиболее стабилизирующий элемент маркетинга региона, ведь инфраструктура – «его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры». Примерами мероприятий в рамках маркетинга инфраструктуры могут служить такие, как строительство метро (Нижний Новгород), планировка городской территории (повсеместно), улучшение и поддержка системы образования и т.п.

· М аркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона». В рамках этого стратегического направления могут проводиться такие мероприятия, как обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов, кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей и проч.