Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов рынка
Основы маркетинга
Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1) сегментирование рынка; 2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. Критериями оценки сегментов являются: • размер, емкость, устойчивость и перспективы роста • возможность измерения, • заблуждение большинства – состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов; • доступность – каналы распределения, возможности продвижения.
Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. На рынок можно выйти с одним продуктом или с множеством продуктов (рыночная специализация). Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом различия в сегментах не учитываются. Везде используется один комплекс маркетинга, посредством которого компания старается завоевать как можно больше покупателей. Нишевой маркетинг — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка. Кастомизированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу.
|