Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ВОПРОС 14

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

1.Культура и Ценности

Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. По критерию направленности выделяют:

• Ценности, ориентированные надругого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».

• Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.

• Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

2. Социальное положение

Социальный ранг – интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом.

3.Группы и групповые коммуникации

Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – небольшая по численности совокупность людей, занятых общим делом и имеющих прямые личные контакты друг с другом.

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Основными типами влияния референтной группы на человека являются:

1) информационное влияние - использовании информации, предоставляемой референтной группой

2) нормативное влияние– побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции

3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.