Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки. ВОПРОС 11

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Проведение опроса состоит из нескольких этапов: разработка, проверка и тиражирование анкеты => формирование выборки => инструктаж интервьюеров => проведение опроса и контроль качества данных => обработка и анализ полученной информации => составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

• по типу респондентов: различают массовые и специализированные (экспертные) опросы. В массовом опросе основным источником информации - различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

• от частоты проведения: точечные (разовые) и повторные.

• постепени охвата:сплошные и выборочные.

• по форме опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Достоинства: низкая стоимость; организации опроса; доступен для малой группы исследователей; при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; могут быть использованы иллюстрации

Недостатки: смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы

Телефонное интервью - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Достоинства: низкая стоимость; опрос может быть проведен достаточно быстро; пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; возможен централизованный контроль за ходом опроса

Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; появляется возможность слушать живую речь респондента; легко задавать сложные вопросы

Недостатки: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля за работой интервьюера