Ценообразование

Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования ВОПРОС 6

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены.

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Пять основных задач.

• Выживание (обеспечение сбыта). Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.

• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).

• Максимизация доли рынка. Логика: эффект-масштаба => в перспективе — долгосрочное увеличение прибыли.

• Удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Второй этап: определение спроса

Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя:

• продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

• потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;

• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

• затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

Ценовая эластичность спроса - показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда:

(1)отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара;

(2 покупатели не сразу замечают повышение цены;

(3)покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

(4)рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п.

Третий этап: оценка издержек

Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат. Средние издержки — это затраты на единицу продукции = деления значения полных затрат на объем выпуска.

Четвертый этап: анализ конкурентов

Пятый этап: выбор метода ценообразования

1. Издержки плюс надбавка. Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.

2. Метод дохода на капитал Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос(иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). - ориентация при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

4. Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.

5. Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цены. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок.

Шестой этап: окончательное установление цены