Критерии классификации маркетинговых исследований ВОПРОС 10

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения.

Цели:формулирование проблемы для более точного исследования; выдвижение гипотез; установление приоритетов в будущем исследовании;увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме; Особенности:исследования слабо структурированы; выборка мала и непрезентабельна; дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения. Методы:работа с вторичной информацией; экспертные опросы; глубинные интервью; фокус-группы

Описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния. Проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

Цели:описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей. Особенности:исследования обычно четко структурированы. Методы:работа с вторичной информацией; опросы; наблюдения

Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

Цели:проверка маркетинговых гипотез; установление причинно-следственной связи. Особенности:исследования обычно четко структурированы. Методы:эксперимент

Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды. По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные;

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Помогает оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы: различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Используются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией об объекте исследования, собранной ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией об объекте исследования, полученной непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых маркетинговых исследований. Методы: наблюдение, эксперимент, опрос.