Товарная политика фирмы
Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. ВОПРОС 4 1)Формирование идеи, источником которой служат: - потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб); - изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); - лучшие товары конкурентов; - торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; -прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания). Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара. 2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации. Методы отбора идей: - сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы; - метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения; - метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев. 3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей. 4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы). 5. Экономический анализ: - спрос, - издержки, - конкуренция, - инновации,- прибыльность. Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены. Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара. 6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем. На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен: - восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; - надежно работать в условиях эксплуатации; - иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка. Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара. 7. Планирование маркетинга: - анализ потребительского рынка и его сегментация, - анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, - разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, - разработка маркетинговых стратегий, - разработка параметров комплекса маркетинга. 8. Пробный маркетинг: - стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный)); - контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года)); - моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)). 9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений. На этом этапе принимаются три решения: - когда? - где? (сегментация), - кому? (реклама, продвижение). Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». И для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.
|
