Вопрос 22 Ценовая политика в маркетинге

Цена — важнейшая составная часть комплекса маркетин­га. Именно цены определяют структуру производства, ока­зывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосо­стояния населения.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются: учетная; стимулирующая; распределительная;сбалансирование спроса и предложения;рациональное размещение производства.

Ценовая политика в маркетинге - это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ц.п. в м. предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары..

Сущность ценовой политики в маркетинге — установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; экономический рост;стабилизация рынка;снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли;повышение имиджа предприятия и его товаров;повышение интереса покупателя;усиление рыночной позиции ассортимента;захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи ценовой политики в маркетинге:Максимизация отдачи на вложенный капитал; — Закрепление уровня продаж — Увеличение объема продаж - ---Достижение стабильности цены — Быстрое возмещение затрат — Рост престижа, имидж предприятия— Конкурентоспособность предприятия — Борьба с конкуренцией

Факторы, влияющие на уровень цены: 1. Издержки производства. 2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну. 3. Цены местных фирм-конкурентов.4. Спрос.5. Транспортные издержки.6. Надбавки и скидки в пользу посредника.7. Ввозные пошлины и другие сборы.8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Выработке Ц.п. в м. предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя. Следующий этап Ц.п. в м. - формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.).

Выделяют три метода ценообразования: основанный на издержках (costbased method), основанный на мнении покупателей (buyer-based method) и основанный на ценах конкурентов (competition-based method).