Вопрос 21 Стратегии позиционирования товара

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворить запросы потребителя благодаря разработки популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а так же использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Стратегия позиционирования включает:

Конкурентную среду – это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.

Конкурентные преимущества – это количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целевом сегменте.

Конкурентное позиционирование – это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Различают следующие направления позиционирования:

· позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики – рыночной доли, объема сбыта, количество лет безупречной работы в целевом сегменте, социальной ориентации бизнеса

· позиционирование по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект

· позиционирование по применению,

· позиционирование по соотношению цены и качества товара (услуги), когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам,

Разработка стратегии потребительского позиционирования неразрывно связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.

Рассмотрим более подробно стратегии позиционирования.

1. Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Позиция товарной марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей.

Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как:

· Как инструмент - активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели;

· Как объект управления – в отношении ее исполнения общепринятые этапы и процедуры управления – формирование цели, обоснование стратегии, организация ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы

Состояние рыночной системы, в которой она позиционируется; Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта; Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию; Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Стратегия товарной марки учитывает три основных уровня позиционирования товара: - товар по замыслу; - товар в реальном исполнении; -товар с сопровождением

К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся:

- повышение ценности торговой марки; - вывод ее на новые сегменты сбыта; - определение реальной позиции известности; - долгосрочное развитие торговой марки.

Разработка стратегии товарной марки включают следующие этапы:

- осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; - анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; - стратегические решения в области развития торговых марок;

- реализация принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

2. Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены.

Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине.

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки. В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких ценах и высокий объем продаж при низких наценках. Этот гибкий механизм позволяет легко приспосабливаться к рыночным переменам.

Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате сговоренной скидки. Бонусная карта выдается покупателям при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении оговоренного объема продукции

Успешному позиционированию могут способствовать не только низкие, но и высокие цены при наличии широкого ассортимента, обширных гарантий и высокого качества обслуживания.

3. В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Для совершения покупки необходимо разработать стратегию продвижения с учетом производителя, системы дистрибьюции и розничной торговли. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью. Особая роль отводится системе стимулирования. Покупатель совершает покупку по следующей схеме: осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов - решение о покупке – реакция на покупку. В рамках этой схемы стратегия продвижения нацелена на стадии поиска покупателем информации и оценки возможных вариантов приобретения.

4. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду. При разработке упаковки используются различные стратегии, в том числе:

- стратегия поступления – стремление уверенно сообщить о себе конкуренту (лидеру в данной области) благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну; - стратегия имитации – попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений; - стратегия инфильтрации – желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм-конкурентов; - стратегия обороны – стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранение ошибок в информационном плане, недоработок в дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта и т.д.