Реклама, ее виды и основные характеристики

Призванная содействовать реализации товара, реклама может распространяться по совершенно разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кинофильмах, на транспорте, в местах продаж и т.п. Также большое влияние оказывает наружная реклама и на сувенирной продукции, которая является достаточно эффективной. Нельзя не упомянуть и о прямой почтовой рассылке (так называемый «директ-мейл»). Давайте остановимся на этих видах более подробно.

К примеру, прямая почтовая рассылка подразумевает, что фирма может сообщать о своей новой продукции или услугах в информационных письмах, которые обычно рассылаются потенциальным оптовым покупателям, то есть дилерам. Даже при малом проценте отклика на предложение она уже считается достаточно эффективной и, конечно же, в полной мере окупаемой. Может наблюдаться доставка рекламных писем также и потенциальным розничным покупателям прямиком в почтовые ящики. Такой вид желательно использовать тогда, когда необходимо подчеркнуть, что обращение носит сугубо личный характер, либо нужно изложить достаточно длинную историю, что невозможно сделать с помощью объявления. Среди основных отличительных свойств следует выделить личностный характер, высокую избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов данного направления, но при этом достаточно высокую стоимость.

Наружная и реклама на транспорте получила широчайшее распространение в последние десятилетия. Реклама в метро, на бортах троллейбусов, автобусов и трамваев привлекает внимание огромного количества людей и является достаточно эффективной. Реклама на транспорте характеризуется достаточно низкой стоимостью, гибкостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, но при этом достаточно малой избирательностью аудитории и краткостью рекламного контакта.

К наружной можно отнести щиты и панельные конструкции на улицах, «бегущую строку», стеклянные короба и электрические надписи, вывески и прочее. Она часто обозначается термином outdoor реклама или OOH (out of home). В основном наружная реклама размещается в таких местах, где у публики обычно достаточно времени, чтобы с ней ознакомиться (к примеру – вокзалы, транспорт, пункты ожидания или автобусные остановки). Она также характеризуется достаточно высокой гибкостью, невысокой стоимостью, слабой конкуренцией и высокой частотой повторных контактов, но при этом определенными ограничениями творческого характера и отсутствием избирательности аудитории.

А вот в телевизионной рекламе мы можем наблюдать гораздо больше творчества. Ведь телевизионные объявления включают в себя и звук, и изображение, и движение, и цвет. Поэтому она оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в прочих средствах массовой информации. Кроме того, мы можем наблюдать, что телевизионная реклама становится все более интересной, сложной, информативной и дорогостоящей, особенно если к процессу создания подключаются средства компьютерной графики. В итоге, главными преимуществами рекламы на телевидении являются масштабное воздействие на чувства человека путем сочетания звука, изображения, движения и цвета, а также массовость и высокая степень привлечения внимания. Из недостатков можно указать в значительной степени высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательность аудитории и перегруженность телевидения рекламой.

Радио реклама имеет очень важное преимущество – 24 часовое вещание на многие регионы и большое разнообразие программ. Радио постоянно слушают не только на кухне и в транспорте, но и на прогулке, в разнообразных производственных и жилых помещениях. Поэтому реклама на радио охватывает большой процент заданной аудитории потребителей. Радио реклама имеет невысокую стоимость и при этом является достаточно информативной. Но при этом в процессе восприятия сообщений по радио совершенно не участвует зрение, хотя именно по этому каналу человек получает до девяноста процентов информации.

Планирование и порядок разработки рекламной компании.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

II. Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование.

Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии рекламной компании

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы

Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».

 

47.Организация общественного мнения (паблик рилейшнз – PR).

Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите Вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

ПР связан со всеми коммуникациями всей организации. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Современная ПР-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

Во-первых, ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

В третьих, ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних.

 

Крупные специалисты в области ПР, американские ученые Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции ПР.

Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Для того, чтобы ПР был успешным, ему должны верить. Хороший ПР должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок.

Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег. Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая ПР-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. Цель ПР обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет компания, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Главная цель ПР — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которой вращается ПР. Цель ПР совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не основная цель ПР, главное — это взаимопонимание.

ПР-технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.

Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: «Откуда исходит враждебность?», «В какой форме она проявляется?», «Почему она существует?», «Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?».

Предвзятое мнение — это установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции.

Безразличие — причин очень много: эгоизм, лень, недостаток воображения, знания, и т.д.

Игнорирование — причины игнорирования связаны, чаще всего, с отсутствием знаний.

Паблик рилейшнз, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. выделяют четыре основные функци ПР.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных ПР-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации.Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, ПР-акций и кампаний.

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Приоритетные задачи:

· изменить представление о компании;

· повысить шансы на достижение успеха компании;

· привлечь работников;

· сделать компанию известной и узнаваемой;

· подготовить общественность и фондовый рынок;

· достичь взаимопонимания с общественность;

· просветить пользователей или покупателей о своем товаре;

· восстановить общественное доверие после поражения;

· укрепить позицию компании;

· создать новый фирменный стиль;

· известность руководителя;

· поддержать проект спонсорства;

· обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании;

сделать известной исследовательскую деятельность компании.