Практические задания. 1. Перечислите несколько факторов, которые вы бы учли, выбирая города для пробного маркетинга новой закуски
2.1. 1. Перечислите несколько факторов, которые вы бы учли, выбирая города для пробного маркетинга новой закуски. Было бы место, в котором вы живете, хорошим пробным рынком? Обычно результаты пробного маркетинга нового товара лучше результатов, достигаемых этой торговой маркой при ее реальном выведении на рынок. Назовите несколько причин этого явления.
2. Прежде чем на рынках стали появляться бытовые видеокамеры, компания Polaroid выпустила систему изготовления любительских кинофильмов, не требующую лабораторной проявки. Подобно многим другим системам домашнего кино кассеты с пленкой хватало лишь на несколько минут, и на нее не записывался звук. Не смотря на преимущество «мгновенного проявления» и огромные расходы компании Polaroid на стимулирование сбыта, такая система так и не получила широкого распространения. Обсудите, почему, по вашему мнению, система потерпела неудачу?
3. Вы – менеджер по маркетингу в системе ресторанов быстрого обслуживания. Ваш коллега возвращается из Франции с идеей нового блюда, которое, по его мнению, должно пользоваться успехом у ваших клиентов. Как можно было бы оценить возможный успех (или неудачу) этой идеи?
4. Укажите примеры, соответствующие каждому стратегическому направлению деятельности компании (примеров может быть несколько): Таблица 2.7.
Продолжение таблицы 2.7
Примеры: а) нейлоновые покрытия для организаций; б) продажа чулок и носков в супермаркетах; в) телевизоры на батареях; г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников; д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное потребление; е) использование детских шампуней взрослыми; ж) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому; з) ношение джинсов на официальных мероприятиях; и) реклама подписки на журналы по телевидению; к) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего употребления; л) множественные упаковки для напитков и пива.
5. Определите последовательность этапов разработки нового товара, используя следующие составляющие: - рыночный тест товара; - доработка изделия; - отбор наиболее перспективных идей; - экспериментальные разработки и организация разработки установочной партии; - создание целевых групп для разработки новых товаров; - оценка и сравнение идей по перечню критериев; - выдвижение идеи; - серийное производство.
2.2. 6. Часто, когда какая-либо торговая марка начинает сдавать свои позиции, аналитики говорят: «Ни один бренд не вечен». Другие эксперты утверждают обратное: торговые марки могут существовать сколь угодно долго, а их долгосрочный успех зависит от квалификации и интуиции маркетологов. Каково ваше мнение: на «вечную жизнь» торговых марок рассчитывать не приходится или же объективных причин устаревания бренда не существует?
Выберите известную вам марку товара. Выделите ее характеристики, выгоды, ценность, элементы культуры, воплощенные в ней, ее индивидуальность и пользователя.
7. Вставьте пропущенные слова (слова по смыслу): а) … и релевантность вместе определяют силу торговой марки; б) … и знания вместе образуют … торговой марки, которое больше говорит о заслугах марки в прошлом.
8. К терминам из левой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке: Таблица 2.8.
2.3.
9. В условиях кризиса многие известные производители автомобилей пытаются репозиционировать свои торговые марки. Подумав над примерами такого репозиционирования, опишите, каким образом та или иная торговая марка переместилась в верхний (или нижний) сегмент рынка? Насколько легко удалось компаниям-производителям репозиционировать свои марки? Что еще они могли бы сделать, чтобы изменить отношение покупателей к своим автомобилям?
10. Сходите в ближайший супермаркет (гастроном) и выберите одну из категорий товара. Нашли ли вы товары с частной торговой маркой? Есть ли различия между частной торговой маркой компании производителя и продавца и почему? Каким образом производители могли бы отделить свои торговые марки от частных марок розничных продавцов?
11. Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров: фарфоровый чайный сервиз на 6 персон; норковая шуба; телефонный аппарат; шесть пирожных «Эклер»; велосипед; пластмассовое ведро для мусора. Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем из России, например, в Испанию? Как упаковать данные товары при их воздушной транспортировке небольшими оптовыми партиями? Какая упаковка необходима при транспортировке данных товаров автомобилем в небольшие областные центры, находящиеся на расстоянии до 300 км от оптовых баз или предприятий - изготовителей?
2.4.
12. Агентством «Кочалов и Коллеги» в 1998 году проведено тестирование водки (табл.) Таблица 2.9 Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок
Проанализируйте результаты исследования. Какое влияние на финансовые результаты компании может оказать бренд-строительство?
13. Оценка и управление марочным капиталом требует постоянного контроля семи факторов ее успеха: первенство, связь с потребителем, качество, позиционирование, репозиционирование, внутренний маркетинг, долговременная перспектива. Раскройте данные факторы, объясните, что необходимо делать для постоянного измерения капитала марки. На сколько важно постоянное инвестирование средств для ее поддержки?
2.5.
14. Вам необходимо вспомнить десять самых известных в мире торговых марок. Выберите одну из указанных марок, желательно, известную вам. На примере товара этой марки расскажите о роли качества, дизайна, упаковки товара и услуг по его поддержке в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции. Можете ли вы определить значение товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением в обеспечении мощи и индивидуальности данной торговой марки.
|
