ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

МАТРИЦЯ ВИБОРУ МІСЦЕЗНАХОДЖЕННЯ ФІРМИ

Основні фактори розміщення	Коефіцієнт вагомості	Об’єкт А	Об’єкт Б	Об’єкт В
рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка
1. Наближеність до споживачів
2. Витрати на оренду (придбання, будівництво)
3. Експлуатаційні витрати
4. Транспортні комунікації
5. Рівень концентрації
........................
Загальна оцінка	´	´		´		´
Місце	´	´		´		´

 

Спостереження за практичною діяльністю конкурентів допомагає з’ясувати ваші власні переваги та недоліки.

Оцінку впливу зовнішніх факторів на ефективність конкретного бізнесу доцільно розпочати із загальних міркувань щодо рівня конкуренції у вибраній сфері бізнесу з метою визначення дійсних факторів конкуренції і способів реагування на них. Одним з найліп­ших засобів з’ясування конкурентної ситуації є розрахунок матриці конкурентного профілю. Вона займає в бізнес-плані мало місця, але дає читачеві максимум корисної інфор­мації про конкуренцію на даному цільовому ринку. При цьому до списку конкурентів слід включати не лише прямих, а й «побічних» конкурентів (виробників товарів-замінників).

З практичного погляду існує кілька простих рекомендацій щодо збирання та узагальнення інформації про конкурентів. Передовсім потрібно завести на кожного з найближчих конкурентів окрему папку та складати до неї відповідні інформативні матеріали (статті, рекламні буклети, листівки, фотографії, прайс-листи, оголошення щодо найму працівників, розпродажу товарів тощо). Далі треба періодично переглядати накопичену інформацію з метою з’ясувати, у чому полягає ринкова стратегія кожного з конкурентів.

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів рекомендується проводити за формою табл. 4.3.

Такий аналіз дає змогу:

· по-перше, чітко визначити сильні та слабкі сторони конкурен­тів та врахувати їх помилки в процесі створення власного бізнесу;

· по-друге, усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію.

Крім того, ретельне спостереження за конкурентами допоможе підприємцеві вчасно усвідомити необхідність зміни своєї рин­кової стратегії та перебудови власної діяльності.

Більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швидких і безперервних змін. Тому в бізнес-плані мають бути визначені й майбутні ймовірні джерела конкуренції. Така інформація особливо важлива за впровадження на ринок нового продукту або послуги, тобто тоді, коли є реальна можливість копіювання (імітації) продукту або послуги. джерела майбутньої конкуренції мають бути з’ясовані й тоді, коли фірма працює на ринку високих технологій, оскільки він перебуває у стані постійного розвитку.

залежно від характеру бізнесу можуть з’являтися також і інші фактори зовнішнього впливу, про які слід згадати в бізнес-плані. Наприклад, для виробництва фармацевтичних препаратів обов’­язково потрібно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров’я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з’явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. У бізнес-плані важливо зазначити, що, крім конкуренції, існують ще й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть за певних обставин вплинути на збут продукції фірми. Перелік контрольних запитань до підрозділу «Дослідження ринку» наведено в табл. 4.4.

Таблиця 4.3

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів

Чим приваблює продукт (послуга) клієнта?	Що пропонує
конкурент 1	конкурент 2	конкурент 3
1. Якість
2. Низькі ціни
3. Широкий асортимент
4. Надійність
5. Післяпродажне обслуговування
6. Доставка
7. Місцезнаходження
8. Продаж у кредит
9. Гарантії
10. Продаж супутніх товарів

Таблиця 4.4

Перелік контрольних запитань до підрозділу «дослідження ринку»

· Як би ви визначили розміри (потенціал) ринку товарів даного профілю? · Які тенденції (зростання, стабілізація, звужування) характерні для ринку даного продукту в останні роки? · Які прогнози щодо майбутнього розвитку ринку? · Які основні чинники впливали та впливатимуть у майбутньому на тенденції розвитку ринку даного продукту? · За допомогою яких засобів задовольняються потреби споживачів даного виду товарів? · Хто є споживачами (потенційними споживачами) продукції фірми? · Що є специфічним саме для ваших наявних або потенційних клієнтів (особливі потреби, пріоритети, звички, географічні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)? · Чого шукають ваші споживачі і чому вони віддають перевагу, придбаваючи даний продукт? Для якої групи споживачів продукт вашого бізнесу є найкориснішим? · Чому визначена цільова група споживачів має першорядне значення саме для вашої фірми? · Де треба шукати ваших споживачів (потенційних споживачів)? · Де буде розміщено вашу фірму? · Чому саме це місце було вибрано? · Які саме фактори і чому бралися до уваги у процесі вибору місця для фірми? · Це ваше власне приміщення чи ви передбачаєте його орендувати? · Які фактори визначають конкурентоспроможність фірми на ринку даної групи товарів? · Хто конкретно є найближчими конкурентами фірми? · У чому полягають сильні та слабкі сторони конкурентів? · Які переваги, як порівняти з конкурентами, має ваша фірма? · Які нові джерела конкуренції ймовірно виникатимуть у майбутньому? · Які інші зовнішні фактори (законодавчого, екологічного, санітарного та іншого характеру) впливають або можуть за певних обставин вплинути на біз­нес фірми?

 

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Вопросы для повторения

1.1.

1. К какому типу товаров (пассивного, повседневного или особого спроса) относится дорогая стереосистема?

2. Как Вы считаете, холодильник в кабинете директора это потребительский товар или товар производственного назначения?

3. К какой категории продуктов может быть отнесен продукт, представляемый ресторанами: к товарам кратковременного пользования или к услугам?

1.2.

4. Как меняется прибыль по мере продвижения продукта по этапам ЖЦТ?

5. На какой стадии ЖЦТ маркетинговая программа должна быть ориентирована на улучшение товара, увеличение интенсивности сбыта, понижение цены, создание нового образа марки?

6. К какой стадии ЖЦТ применимы следующие цели:

- дифференциация товаров по качеству;

- поиск ниш или сегментов;

- укрепление имиджа;

- стимулирование спроса и цены.

7. Что показывает S-образная логистическая кривая развития характеристик спроса?

8. Какая связь существует между ЖЦС, ЖЦТех, ЖЦТ?

9. На каком этапе разработки нового товара компании впервые вступают в контакт с потребителями?

10. В чем значение концепции жизненного цикла товара?

 

1.3.

 

11. Каковы особенности оценки потребителем качества товара? Какую компанию он считает «качественной компанией»?

12. Как можно применить параметрический метод к оценке конкурентоспособности учебника по маркетингу?

13. Определите задачи маркетологов в борьбе за качество товаров компании?

Верно/неверно

1.1.

 

1. Совокупность всех товарных линий и брендов, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, носит название товарной номенклатуры.

2. Длина товарной номенклатуры показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии.

3. Расширение товарной номенклатуры предполагает добавление новых товарных линий.

4. Удлинение товарной линии подразумевает добавление новых марок – фланговых или по принципу многомарочного подхода.

5. Товары для экстренных случаев покупаются без раздумья, поэтому должны иметься во всех легкодоступных местах в привлекательной упаковке.

6. Класс товаров – это группа товаров, представляющих одну из возможных форм продукта.

7. Ассортиментная группа – совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям.

 

1.2.

8. Жизненный цикл товара может быть равен нулю или бесконечности.

9. Маркетинговая поддержка товара на этапе роста обеспечивается стратегией равновесных цен.

10. Стратегия быстрого проникновения на рынок реализуема, если емкость рынка ограничена, большая часть покупателей знает о товаре, и они готовы купить его по высокой цене.

11. На этапе роста получить максимальную долю рынка можно путем роста числа пользователей марочного товара, роста интенсивности индивидуального потребления и совершенствования качества товара.

12. Для продления ЖЦТ необходимо увеличение продолжительности стадии роста и стадии зрелости.

 

1.3.

13. Качество товара зависит от набора потребительских параметров, то есть признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей.

14. Качественный товар – это товар, удовлетворяющий или превосходящий ожидания потребителя.

15. Потребитель не может оценить качество товара, так как не разбирается в технологии его изготовления.

16. Для комплексной оценки конкурентоспособности товара необходимо сравнить обобщающий показатель оценки товара на рынке с товаром, принятым за эталон.

 

Тесты (возможен один правильный ответ)

 

1.1.

 

1. Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) предмет или действие, обладающее полезностью и предназначенный для продажи;

в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

 

2. Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;

г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

 

3. Товар по замыслу – это:

а) шесть характеристик, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара: уровень качества, цена, набор свойств, специфическое оформление, марочное название; специфическая упаковка;

б) способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар;

в) дополнительные услуги и преимущества для потребителя.

 

4. Товар в реальном исполнении это:

а) уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка;

б) дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении;

в) способ решения проблемы, основная выгода, ради которой приобретается товар.

5. К товарам кратковременного пользования относятся:

а) зубная паста;

б) туалетное мыло;

в) фруктовые соки;

г) все ответы верны.

 

6. Товары предварительного выбора это:

а) товары широкого потребления с уникальными характеристиками;

б) товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает с показателями выгодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий.

 

7. Что является базой для успеха товаров?

а) уровень товара по замыслу;

б) характеристики товара в реальном исполнении;

в) предложение товара с подкреплением;

г) цена подкрепления товара.

 

1.2.

 

8. Жизненный цикл товара это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации;

б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

г) процесс развития продаж товара и получения прибыли.

 

9. К какой фазе жизненного цикла товара относится рыночная ситуация: товар переходит в разряд традиционных, приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов:

а) рост;

б) спад;

в) внедрение;

г) зрелость.

 

10. К основным критериям выделения стадий ЖЦТ относится:

а) товарооборот;

б) товарные запасы;

в) издержки;

г) цена;

д) прибыль (объем, темп и направление развития);

е) все перечисленное.

 

11. На каком этапе ЖЦТ возникает наиболее острая конкуренция:

а) рост;

б) зрелость;

в) внедрение;

г) спад.

 

12. Продление жизненного цикла товара осуществляется:

а) быстрой сменой ассортимента;

б) проведением гибкой маркетинговой политики;

в) разработкой нового товара;

г) увеличением объема выпуска товара.

 

13. Маркетинговая поддержка товара на этапе роста обеспечивается:

а) увеличением производства товара;

б) ориентацией на покупателей – консерваторов;

в) стратегией равновесных цен;

г) увеличением количества торговых точек;

д) стабильностью отраслевого сбыта.

 

1.3.

 

14. Что означает конкурентоспособность товара:

а) возможность товара быть проданным на рынке при наличии конкурирующих товаров;

б) активная рекламная кампания по отношению к товару;

в) реализация товара по относительно низкой цене;

г) положительная реакция на товар во время опроса потенциальных потребителей.

 

15. Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке;

г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

 

16. Качество товара в маркетинге – это:

а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров – конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей;

г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

 

17. Назовите признаки, характеризующие качество товара:

а) наличие наилучших параметров;

б) широкий ассортимент;

в) стойкость к химическим, атмосферным, температурным воздействиям;

г) относительно низкая цена.