Показатели потребительских предпочтений ржаного хлеба в Германии

Виды хлеба	Масса, кг	Влажность, %, не более	Кислотность, град., не более	Пористость, %, не менее
Простой подовый	0,70
Формовой	0,75
Заварной формовой	0,75

Цвет корки коричневый с легким глянцем, поверхность блестящая, гладкая, без надрывов, вздутий и крупных трещин. Не допускаются темная корка, пятна от подгоревших пузырей.

Проведите оценку конкурентоспособности ржаного хлеба.

 

 

СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Вопросы для повторения

2.1.

1. Потребители хотят, чтобы свойства товара и его выгоды были представлены в максимальной степени. Но часто плюсы превращаются в минусы. Как маркетологам удается решить данную проблему?

2. Какие стратегические альтернативы возможны при изменении товара и рынка, и каков результат их реализации для компании?

3. Почему многие компании предпочитают использовать стратегию вариации, а не разработки новых товаров?

4. Менее одной трети идей новых товаров доходят до покупателя. Вступает ли такой низкий процент в противоречие с философской концепцией маркетинга «найти потребность и удовлетворить ее»? Почему «да» или почему «нет»?

5. Какие этапы разработки нового товара Вы знаете? Определите задачи, решаемые на каждом этапе.

2.2.

6. Какое значение для компании имеет торговая марка? Почему большинство людей отдает предпочтение марочным товарам в отличие от немарочных? Как это объясняет ценность присвоения торговой марки?

7. Что такое брендинг и к чему его можно применить?

8. Какую марку называют глубокой, и какие требования предъявляются к ее созданию? Почему при разработке торговой марки нельзя опираться лишь на ее характеристики?

9. Каким может быть положение марки на рынке? Определите пять уровней отношения покупателя к торговой марке.

10. На основе каких переменных можно дифференцировать торговые марки? Назовите стратегии дифференцирования, выделяемые Ф. Котлером.

 

2.3.

 

11. Кока-кола начинала с одного напитка; теперь же в магазинах можно найти десятки ее вариантов. Зачем производители товаров широкого потребления расширяют свои торговые марки? Какие задачи в связи с этим возникают перед производителями, розничными продавцами и покупателями?

12. Какие преимущества может получить компания при создании своей торговой марки и какие затраты она может переложить на торговцев, если будет продавать товар под чужой торговой маркой?

13. Почему сегодня потребители уже не отдают предпочтение частным маркам производителей товаров и часто предпочитают марки торговцев? Что необходимо делать производителям известных марок для укрепления их марочного капитала?

14. В каких случаях производителю нужно придерживаться того или иного подхода к присвоению марочных названий:

- индивидуальное марочное название;

- единое марочное название для всех товаров;

- коллективное марочное название для товарных семейств;

-торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

 

2.4.

 

15. Мощная марка имеет солидный капитал. Чем определяется величина капитала марки и как можно оценить потенциальные и действительные источники марочного капитала?

16. Каково отличие марочного капитала от финансовой оценки стоимости торговой марки?

17. Изменения вкусов, предпочтений потребителей приводят к изменению ценностей торговых марок. Как можно поддержать ценность марки?

18. Какую стратегию может выбрать компания при выборе марочного названия товара? Каковы преимущества и недостатки расширения торговой марки?

 

2.5.

 

19. Выполняет ли упаковка функцию рекламы? Если нет, то какова ее роль в маркетинге?

20. Почему хороший дизайн товара ценится покупателями и что он дает производителю товара?

Верно/Неверно

2.1.

1. На успешность разработки нового продукта большее влияние оказывает внутренняя среда организации, чем внешняя предпринимательская среда.

2. Дифференциация предполагает разработку ряда существенных модификаций товара, которые отличают его от товаров конкурентов.

3. Горизонтальная диверсификация означает производство товаров, близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства.

4. Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, не имеющих технического и коммерческого отношения к производимой продукции.

5. Элиминация товара это изменение внешних свойств товара без особых инноваций.

 

2.2.

 

6. Марка характеризуется постоянством.

1. Брендинг предполагает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке, выгодного для фирмы.
2. Выдающиеся торговые марки устанавливают долговременные отношения с покупателями.
3. Локальным компаниям на бренд-строительство требуется больше денег, национальным – меньше.

 

2.3

1. Марка теряет актуальность.
2. Марка, лидирующая на рынке или секторе рынка, является более стабильной и ценной собственностью, чем марка, стоящая на более низких позициях.
3. Международные марки ценятся меньше, чем национальные или региональные.
4. Создание марки стоит денег, продвижение марки – больших денег, цена ошибки на каждом этапе – очень больших денег.

 

2.4.

 

1. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.
2. Оценка торговой марки - это оценка добавленной стоимости товара, которой марка наделяет товар.
3. Марка не имеет границ.
4. Портфель торговых марок – набор марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории.

Тесты (возможен один правильный ответ)

2.1.

 

1. Затраты при дифференцированном маркетинге:

а) уменьшаются;

б) находятся на постоянном уровне;

в) увеличиваются;

г) скачкообразно изменяются.

 

2. Ключевые факторы успеха товара на этапе внедрения:

а) наличие большого количества торговых точек;

б) обратная связь с потребителем, реклама;

в) низкое соотношение расходов на рекламу к объему реализации товаров;

г) ориентация на массовый рынок.

2.2.

3. Марка товара – это:

а) название, понятие, знак;

б) символ;

в) дизайн товара.

4. Товарная марка предназначена для того, чтобы:

а) компенсировать недостающее товару качество;

б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;

в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

 

5. Что такое логотип?

а) составляющая часть товарной марки, которую можно прочесть;

б) тип товара, предназначенный для того или иного сегмента рынка;

в) цифровой код товара, предназначенный для облегчения учета продаж;

г) сведения о товаре, размещаемые в рекламных объявлениях.

 

6. Верно ли следующее утверждение: «Товарным знаком можно владеть, пользоваться, распоряжаться и запрещать его незаконное использование».

а) да;

б) нет.

 

7. Какие элементы входят в систему фирменного стиля?

а) товарный знак;

б) логотип;

в) фирменный блок;

г) слоган;

д) фирменный цвет;

е) все перечисленное верно

 

8. В фирменном блоке фирмы «МакДональдс» основная роль принадлежит:

а) слогану;

б) товарному знаку;

в) фирменному цвету;

г) фирменным константам

 

9. Что из приведенного ниже не является результатом того, что продукт имеет признанную марку:

а) потребитель может демонстрировать лояльность к данному продукту;

б) потребитель усвоит, что данный продукт отличен от продуктов конкурентов;

в) затраты на продвижение будут ниже, потому что потребитель знает данный продукт;

г) данный продукт будет более конкурентоспособным.

2.3.

10. Решения о торговых марках включают:

а) выбор названия;

б) финансовую поддержку;

в) стратегию продвижения;

г) изменение положения торговой марки;

д) все ответы верны.

 

11. Расширение семейства марки предполагает:

а) применение ее для предложения дополнительных качеств товара определенной категории;

б) использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара;

в) разработку новой марки товара.

 

2.4.

12. Капитал марки определяется:

а) марочной приверженностью;

б) именной осведомленностью;

в) воспринимаемым качеством;

г) сильными марочными ассоциациями;

д) все ответы верны.

2.5.

 

13. Упаковка товара должна обеспечить:

а) предохранение товара от порчи и повреждений;

б) создание рациональных единиц для складирования;

в) создание наилучших единиц для продажи;

г) создание рекламы товара;

д) все ответы верны.

 

14. Что из приведенного ниже может являться поводом для критики упаковки:

а) загрязняет окружающую среду;

б) является безобразной;

в) стоит слишком дорого;

г) служит для обмана потребителей;

д) всё из выше перечисленного.