Метод определения размера бюджета и его недостатки

Метод определения размера бюджета маркетинговых коммуникаций	Недостаток метода
1. Метод доступности	а) ----?
2. Метод процента от объема продаж	б) ----?
3. Метод конкурентного паритета	в) ----?
4. Метод целей и задач	г) -----?

 

Основные недостатки:

а) трудно определить расходы других фирм на продвижение товара (фирмы существенно отличаются друг от друга); метод догоняющего, а не лидера;

б) сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций;

в) небольшое внимание, уделяемое продвижению товара, отсутствуют связи расходов с постоянными целями, опасность отсутствия средств бюджета на продвижение товара;

г) отсутствие связи с целями, продвижение товара следует за сбытом. Большие ассигнования во время хорошего сбыта, слишком малые – в период плохого.

6. Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров: одноразовые полотенца, сигареты, ремни безопасности, энциклопедии. Ответ обоснуйте.

7. Известны действия фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара. Необходимо определить, каким методом она руководствовалась.

Действия фирмы: фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 119 тыс. долларов; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации; 40 тыс. – на испытания продукта и 8 тыс. долларов на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долларов отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

5.3.

8. Как характеристики рынка влияют на выбор методов продвижения продуктов?

Предположим, вы решили продвигать на рынок крупы для варки каш. Какие факторы определяют выбор методов продвижения продуктов, ориентированных на взрослых и детей?

 

9. Выберите известную вам марку машины. Приведите примеры использования для нее различных инструментов продвижения.

Применяет ли изготовитель этого авто все средства рекламы в комплексе или по отдельности? Аргументируйте свое мнение.

 

10. При разработке эффективных маркетинговых коммуникаций компания опиралась на следующие критерии эффективности:

- охват аудитории – вклад в рост осведомленности о товаре, сохранение единого смысла информации, передаваемой различными видами коммуникаций;

- устойчивость коммуникации и ее способность работать применительно к разным группам.

Можно ли такие коммуникации считать интегрированными? Ответ обоснуйте, какие препятствия в создании интегрированных маркетинговых коммуникаций могут возникнуть?

 

 

УПРАВЛЕНИЕ МАССОВЫМИ И ЛИЧНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Вопросы для повторения

6.1.

1. Существует ли сходство (различие) восприятия рекламной кампании потребителями и участниками каналов распределения?

2. На какие вопросы следует ответить, выбирая носитель рекламы? Какие факторы ограничивают использование средств рекламы?

3. Почему мелким участникам рынка со скромными рекламными возможностями не стоит претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты? Дайте рекомендации таким фирмам по выбору рекламного носителя.

4. Какие надо принять решения, чтобы выбрать средства распространения рекламы?

5. Как оценить коммуникативный и коммерческий эффект воздействия рекламы на потребителя?

6.2.

6. Почему было бы неправильным измерять эффективность мер по стимулированию сбыта только в период проведения кампании стимулирования? Каковы, по вашему мнению, долговременные последствия проведения подобной кампании?

7. Как можно провести оценку различных средств стимулирования сбыта самими потребителями?

8. Назовите и опишите три метода стимулирования сбыта, используемые при стимулировании потребителей, торговых организаций, торгового персонала фирмы-производителя?

9. Выберите товар и определите, какие методы стимулирования сбыта для него лучше использовать?

10. Какие методы оценки эффективности программ стимулирования сбыта использует чаще всего малый бизнес?

6.3.

11. Если паблик рилейшнз охватывает так много сфер деятельности компании, и ее взаимоотношения с другими субъектами рынка, то в чем его отличие от маркетинга?

12. Какие цели преследует PR, и по каким направлениям компании приходится работать для установления хороших отношений с общественностью?

13. В чем разница между паблик рилейшнз и пропагандой? Правильно ли утверждать, будто пропаганда – лишь «разновидность бесплатной рекламы»?

14. Какую роль в установлении связей с общественностью играет пропаганда и спонсорство? Почему спонсорство может дать меньший результат, чем пропаганда?

15. В чем отличие пропаганды от рекламы? Выделите достоинства и недостатки пропаганды.

 

6.4.

 

16. Объясните отличие прямого маркетинга от прямой продажи.

17. Какие преимущества имеет прямой маркетинг перед другими средствами маркетинговых коммуникаций?

18. Выделите преимущества прямого маркетинга для покупателя и для продавца.

19. В чем вы видите важнейшие различия между прямым маркетингом и рекламой в средствах массовой информации?

20. Перечислите стадии планирования и проведения кампании прямого маркетинга. Почему так важна концепция совокупной ценности потребителя при планировании любой кампании?

21. Сравните преимущества и недостатки прямого обращения и телемаркетинга.

Верно/неверно

6.1.

1. Рекламодатели могут организовать свою рекламную кампанию самостоятельно (с привлечением СМИ и с привлечением технических средств), путем создания рекламного отдела, с помощью рекламного агенства и с помощью собственного персонала.

2. Процесс разработки рекламной кампании начинается с определения рекламного бюджета, затем выбора средств информации, подготовки обращения и оценки эффекта.

3. Информирующая реклама показывает преимущества продукта, изменяет восприятие потребителем качества продукта, поощряет переключение на данный продукт.

4. Каждый носитель рекламы оценивается по таким критериям как охват аудитории, сила воздействия, частота повторения, стоимость охвата носителем одной тысячи человек.

5. Бюджет рекламной кампании разрабатывается применительно к нескольким продуктам или товарной линии.

 

6.2.

6. По мере того, как мы все дальше входим в век информации, устаревшие, разрозненные способы стимулирования сбыта будут все больше заменяться «движением данных» на основе индивидуализированной информации.

7. На горизонте мы видим новое явление – движение от стимулирования «одним выстрелом» к длительным программам стимулирования, основанным на создании взаимоотношений.

8. Стимулирование сбыта малоэффективно, так как потребители привыкают совершать покупки только в периоды снижения цен, и формируют запасы впрок.

9. Небольшие компании применяют средства стимулирования сбыта с меньшей эффективностью, чем крупные в силу ограниченности своего бюджета.

10. Всеобщий закон торговли гласит: чем лучше срабатывает новая концепция стимулирования сбыта, тем больше вероятность того, что она затрагивает все товары одной категории.

6.3.

11. Осуществление PR на практике можно разделить на три группы: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации и создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в работе компании.

12. Понятие «неумелая пропаганда» вообще не имеет смысла (иными словами – «любая пропаганда хороша»).

13. В рамках PR - кампании возможна публикация информации, в целом направленной на принижение личности в глазах членов общества или на то, чтобы они сторонились этой личности.

14. Пропаганда необходима, так как распространение сведений о компании идет бесплатно и можно подать одну и ту же информацию, как с положительной стороны, так и с отрицательной.

15. Основная причина спонсорской поддержки того или иного события – желание руководства компании провести время в свое удовольствие.

6.4.

16.Прямой маркетинг – это предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

17. Преимущества прямого обращения по почте состоят в том, что оно допускает возможность строгой ориентации на конкретных индивидуумов, персонализации обращения и оценки реакции потребителей.

18. Маркетинг на основе каталогов самый дешевый вид прямого маркетинга.

19. Преимуществами «электронных домашних магазинов» с точки зрения компаний являются их удобство, разнообразие предоставляемой информации и сокращение затрат времени, возможность проводить замеры аудитории и гибкость.

20. Недостатки телемаркетига: более высокие затраты на каждый контакт с клиентом, на такой контакт с клиентом уходит значительно больше времени, чем на личный визит к клиенту.

 

Тесты (возможен один правильный ответ)

 

6.1.

1. Под социальной принято понимать рекламу, которая:

а) аппелирует к эмоциям;

б) направлена на пожилых людей;

в) не ставит целью получение прибыли;

г) направлена на получение прибыли.

2. При выходе фирмы на новый рынок целесообразно использовать метод формирования рекламного бюджета:

а) остаточный;

б) целей и задач;

в) с учетом издержек производства;

г) путем выделения доли от продаж.

3. По закону «О рекламе» государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе в пределах своей компетенции осуществляет:

а) Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям;

б) Арбитражный суд РФ;

в) Министерство культуры и массовых коммуникаций;

г) Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

4. Юридическое и физическое лицо, являющееся источником рекламной информации, согласно закону «О рекламе» является:

а) потребителем рекламы;

б) рекламодателем;

в) рекламораспространителем;

г) рекламопроизводителем.

5. На этапе выведения товара на рынок преобладает реклама:

а) напоминающая;

б) увещевательная;

в) подкрепляющая;

г) информативная.

6. К преимуществам рекламы относится все перечисленное, кроме:

а) привлекает широкий географический рынок;

б) способна на диалог с потребителем;

в) имеет низкие расходы на один рекламный проект;

г) может видоизменяться с течением времени.

7. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

а) рост объема информации;

б) обращение покупателя к другим источникам информации;

в) быстрый эффект забывания рекламы;

г) использование рекламы конкурентами.

 

8. Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на:

а) объем продаж;

б) величину издержек;

в) отношение потребителей к рекламируемому товару;

г) запоминаемость рекламы.

9. Первое правило рекламы гласит:

а) сравнивайте конкурирующие товары;

б) усложняйте текст;

в) высказывайтесь просто;

г) хвалите свой товар;

д) используйте технические термины.

10. Рекламный слоган это:

а) главный аргумент рекламного послания;

б) рекламный девиз;

в) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;

г) адресная информация рекламного характера;

д) целевой сегмент.

6.2.

11. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что:

а) имеет массовый характер;

б) учитывает общественное мнение;

в) обладает коммерческой направленностью;

г) обеспечивает дополнительную мотивацию.

12. Если компания желает получить краткосрочный эффект от применения средств коммуникации, то она использует:

а) пропаганду;

б) стимулирование сбыта;

в) рекламу;

г) личную продажу.

13. Управление торговым персоналом включает:

а) отбор и наем торговых представителей;

б) обучение работников методикам продаж и изучение ими товаров компании, ее политики, и ориентации на удовлетворение покупателей;

в) контроль деятельности торгового персонала, помощь в эффективном планировании рабочего времени;

г) все перечисленное верно;

д) все перечисленное неверно.

 

6.3.

14. Мероприятие, основной целью которого является просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения его потребностей в различных областях, относится к:

а) ярмарке;

б) конференции;

в) презентации;

г) выставке.

15. Аналитическая функция связей с общественностью включает:

а) выработку стратегии и тактики информационной политики организации;

б) тиражирование информации при выполнении разъяснительной работы;

в) комплекс мер по проведению PR-кампании;

г) консультации по организации PR-мероприятий.

16. Инструменты работы с общественностью не включают:

а) установление отношений со СМИ, проведение пресс-конференций;

б) выпуск оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

в) установление отношений с компаниями-поставщиками;

г) проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

д) создание обществ, союзов, клубов;

е) строительство спортивных сооружений;

ж) поддержка научных работ.

6.4.

 

17. К средствам прямого маркетинга относятся:

а) реклама в специализированных журналах;

б) реклама в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

 

18. Назовите участников личных продаж:

а) коммивояжер;

б) логист;

в) дилер;

г) агент по сбыту.

19. Личные (персональные) продажи это:

а) продажа товара непосредственно покупателю;

б) продажа товара через каталог;

в) показатель, отражающий эффективность работы продавца-консультанта;

г) продажа товара на вторичном рынке.

20. К основным каналам прямого маркетинга относятся:

а) прямая почтовая рассылка;

б) телемаркетинг;

в) интерактивное телевидение;

г) продажи через web- сайты и мобильные устройства;

д) все перечисленное верно;

е) все перечисленное неверно.

 

Практические задания

 

6.1.

 

1. Напишите краткое эссе на тему: «Может ли газета стать серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ при использовании спутниковой связи и электронной печати». В чем за газетами будущее, или они окончательно теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе?

 

2. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, а какие – к отрицательным:

- привлекает большой рынок;

- расходы на одного зрителя или слушателя низки;

- трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

- единое послание передается всей аудитории;

- раздражение зрителя или слушателя;

- порождает благожелательное отношение к продукции;

- некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов;

- прокладывает дорогу персональной продаже.

 

3. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы:

- анализ совместных усилий; - выбор средств рекламы;

- установление ответственности; - создание рекламных объявлений;

- установление целей; - определение успеха (неудачи);

- выбор времени рекламы; - разработка тем;

- определение бюджета.

 

4. Проиллюстрируйте конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).

 

Вид целей

Иллюстрации

1. 1. Ориентированные на спрос: - информация; - убеждение; - напоминание (поддержка).     2. Ориентированные на образ: - отраслевые; - корпоративные.

а) стабилизировать сбыт; б) создать селективный (избирательный) спрос; в) достичь приверженности марке; г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы; д) достичь предпочтения марки; е) создать общий спрос; ж) поддерживать узнаваемость марки и образа; з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы; и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли; л) увеличить посещаемость магазинов; м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке; н) поддерживать приверженность марке.

 

5. По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил $ 825 тыс. Расходы на рекламу складывались следующим образом.

Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см² газетной площади - $ 250; объявления занимают общую площадь 140 см².

Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по ТВ - $ 8тыс. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин. в день.

Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по $ 0,1 за 1 шт.; рассылка стоила $ 5 за 1 шт.

 

6. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно, были выделены 2 группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

 

Продажа товара

ВИД РЫНКА	Объем продажи, тыс. руб.
До эксперимента	После эксперимента
Пробный
Контрольный

 

Определите экономическую эффективность рекламы.

7. Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средство распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

 

6.2.

 

8. Посетив в очередной раз супермаркет, проанализируйте три случая стимулирования сбыта. К каким видам стимулирования сбыта они относятся?

9. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автомобилестроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страховой взнос в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до 3 лет со дня покупки. Однако, эти гарантии не распространяются на уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям - $ 500 в месяц.

а). Проанализируйте и оцените действия фирмы по стимулированию сбыта.

б). Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

в). Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по стимулированию сбыта?

 

6.3.

10. «Все, что естественно, не может быть вульгарным». Это слова являются программными в PR-деятельности Оливера Тоскани, возглавляющего рекламную службу компании Benetton. Тоскани называют императором в мире провокации. Его работы намеренно эпотажны и провокационны. Сам он утверждает: «Провокация противоположна скуке: она существует, когда люди интересуются и осуждают. Искусство рекламы основано на провокации, ибо она предлагает другой взгляд на вещи».

Принцип Тоскани заключается в полном пренебрежении к собственно потребительским качествам рекламируемой вещи. Техника его продаж заключается в том, чтобы создать неординарный изобразительный повод, а к нему прикрепить логотип Benetton. По его мнению, невозможно не провоцировать, пытаясь что-то продать.

Прокомментируйте данное утверждение.

В чем заключается двойственный характер PR, как властного инструмента?

 

11. Определите, почему многие компании расходуют на программы по стимулированию торговли и потребителей больше, чем на рекламу. Являются ли большие затраты на стимулирование сбыта хорошей стратегией для получения долгосрочных прибылей? Да или нет? Обоснуйте свой ответ.

 

6.4.

12. Составьте блок-схему элементов плана персональных продаж, используя следующие элементы:

- выбор метода сбыта; - установление целей;

- реализация плана; - назначение ответственных;

- определение заданий по сбыту; -определение типов торговых должностей;

- разработка бюджета.

 

13. Вы являетесь менеджером по маркетингу компании, производящей высококачественный шоколад, распределяемый через сеть розничных торговых точек в Великобритании. Ваш босс ворвался в офис, размахивая копией результатов исследования, показывающих, что Интернет является быстро развивающимся средством прямого маркетинга. Несмотря на беспокойство с возможным мошенничеством с номерами кредитных карт и банковскими счетами, 48% респондентов утверждали, что это не помешает им приобретать товары через компьютер. Ваш босс особенно взволнован, потому что эти результаты отражали ощутимое улучшение отношения к этому вопросу с момента проведения предыдущего опроса 12 месяцев назад. Босс убежден, что следует начать продажи через Интернет.

Опишите достоинства и недостатки on-line торговли. Приведите аргументы «за» и «против» решения босса.