Лекция № 9 Реклама
Рассматриваемые вопросы: 1. Классификация рекламы и ее цели. 2. План маркетинга и план рекламы 2. Расходы на рекламу. 3. Создание рекламного обращения. 4. Стимулирование сбыта. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Классификация рекламы По целевой аудитории (по крупным сегментам рынка): - потребительская реклам – нацелена на индивидуальных покупателей товаров широкого потребления (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам средств массовой информации); - деловая реклама – для товаров покупаемых предприятиями (промышленными, сельскохозяйственными, торговыми, организациями сферы услуг и другими); Этот вид рекламы рассчитан на руководителей, работников отделов закупок и снабжения, специалистов сферы услуг (например, врачей, учителей, поваров), работников оптовой и розничной торговли, фермеров (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам специальных изданий и на специализированных выставках). По охватываемой территории: - зарубежная (используется язык страны размещения рекламы, и учитываются особенности менталитета ее граждан, религиозных убеждений, законов и традиций); - общенациональная (транслируется по различным регионам страны, как правило, по каналам электронных СМИ, охватывающих соответствующие территории – телевидение, Интернет, почта); - региональная – представляет товары регионального распространения, использует каналы региональных средств информации – телевидения, радио, печатных изданий; - местная – (в основном рекламодателями являются предприятия розничной торговли, кроме местных средств информации используются рекламные щиты, баннеры, вывески, подсветка зданий, реклама на откосах дорог и др.). По средствам передачи информации (рекламным носителям): - на электронных носителях (телевидение, Интернет); - на бумажных носителях (газеты, журналы); - на уличных носителях (стационарные носители– щиты, стенды, растяжки и др.; передвижные носители– метро, наземный городской транспорт, автомобили, воздушные шары и др.) По рекламным целям Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда целью рекламы является создание первичного спроса. Например, реклама новой модели автомобиля. По назначению информационного обращения: - реклама товара и его продвижение; - реклама предприятия, организации и их пропаганда. По статусу организации, ее товаров, услуг: - коммерческая (реклама коммерческих товаров и услуг); - некоммерческая (реклама некоммерческих организаций, их деятельности и услуг) План маркетинга и рекламы План рекламы не может быть эффективно реализован, если он не учитывает плана маркетинга. План маркетинга это последовательность реализации маркетинговых мероприятий, обеспечивающий достижение цели маркетинга. План рекламы – Естественное продолжение плана маркетинга. 1. Анализ плана маркетинга Краткое изложение положения компании. Цель и стратегия маркетинга, комплекс маркетинга, место и роль рекламы в стратегии и комплексе маркетинга. 2. Постановка цели и формулировка задач рекламы зависит от уровня информированности потребителей относительно рекламируемого товара. Концепция товара Составляя план рекламы, специалист по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представлен в рекламе. Что бы решить эту задачу, следует проанализировать следующие вопросы: - как позиционирован товар; - чем он собственно отличается от аналогичных товаров конкурентов; - какие у товар неоспоримые достоинства, какие есть недостатки; - применяется ли дифференциация цен в зависимости от качества товара; - на какой стадии жизненного цикла находится товар; - как он упакован; - какая марка и др. Рекламное сообщение То что, предполагается сообщить словами и без слов – называют рекламным обращением. Создание рекламного обращения Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ. Факторы, влияющие на рекламные расходы Определив рекламную цель и задачи, компания может приступить к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого товара в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы: - внешней среды (политические, экономические, социальные и др.); - если товар распространяется на мировом рынке, или на федеральном уровне, затраты более высокие, так как требуется охват большей аудитории и использования дорогих электронных средств распространения информации (телевидения); • Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требуется меньше расхода средств. • Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты. • Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в более дорогой, неординарной рекламе. • Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре. • Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных.
|
