Лекция № 2. Управление маркетингом (воздействие на спрос)
Рассматриваемые вопросы: 1. Состояние спроса. 2. Концепции управления маркетингом. 3. Принципы маркетинга 4. Элементы системы управления маркетингом. Состояние спроса. Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения. Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги. 1.Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их. 2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены). Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар. 3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.) Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром. 4.Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова). 5. Нерегулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.) Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса. 6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты) Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п. 7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря) Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение. 8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов). Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности. Основные принципы маркетинга 1. Производить только то, что нужно потребителю; 2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги; 3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса; 4. Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей; 5. Постоянно следить за изменениям рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга; 6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе 7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении 8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках; 9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества; Процесс управления маркетингом включает: 1. Анализ рыночных возможностей: – сбор информации о рынке, – анализ состояния рынка и спроса, – анализ собственных возможностей. – Формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга 2. Отбор целевых рынков: - сегментирование рынка, - выбор целевых сегментов, - позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента; - замеры объемов спроса. 3. Разработка комплекса маркетинга: - разработка товара, - установление цен на товары, - определение способа эффективного распространения товара, - разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: - Определение стратегии деятельности фирмы, - Планирование работы, - Контроль реализации плана.
|
