Лекция № 3. Маркетинговые исследования
Рассматриваемые вопросы: 1. Зачем проводят маркетинговые исследования? 2. Этапы проведения маркетинговых исследований. 3. Источники, каналы получения информации и способы ее обработки. 4. Результаты исследований. Маркетинговые исследования включают: - анализ рынка; - исследование внутренней среды; - исследование внешней среды; - изучение сбыта товаров; - исследование мотивов покупателей; - исследование потенциала спроса; - маркетинговая разведка; - социальные исследования; - исследование лучшего опыта организации производства и сбыта (бенчмаркинг); - социальные исследования; - разработка комплекса маркетинга. Зачем проводят маркетинговые исследования. 1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег. 2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется). 3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка). 4. Организация дела на региональном, или национальном уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений. 5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров. 6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия. 7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции. 8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль. Формулирование целей фирмы и целей исследований Возможные цели фирмы: • получение максимальной прибыли • внедрение на рынок, захват рынка • формирование респектабельного образа у потребителей • выживание • достижение максимального объема продаж • обеспечения стабильной работы • работа на перспективу Возможные цели исследований: • разработка стратегии предприятия • выявление перспективных направлений деятельности • выявление перспективных товаров • определение наиболее эффективных технологий производства товара • выявление перспективных рынков сбыта • определение нужд и потребностей покупателей • определения наиболее привлекательных рынков, их частей (сегментов) • определение состояния и уровня спроса • разработка товара (дизайн, качественные, количественные характеристики) • установление цен • выявление наиболее эффективных каналов распространения товара • определение наиболее эффективной рекламы и методов стимулирования сбыта • разработка оптимальных схем финансирования Источники, каналы получения информации, способы ее обработки. Тип информации: - внутренняя информация предприятия (объем сбыта и запасов товара, суммы затрат и размер прибыли, движение денежной наличности, объем дебиторской и кредиторской задолженности и т. п.); - текущая информация о состоянии внешней среды (цены и ассортимент товаров конкурентов, возможности и положения поставщиков сырья и комплектующих, процентные ставки, курс валют, изменения в законодательстве, изменения смертности и рождаемости, миграция населения, изменения погоды, изменения политики, ход боевых действий и т. п.); - первичная информация (полученная непосредственно от потребителей); - вторичная информация (результаты исследований других предприятий и организаций). Определение перечня необходимой информации Перечень необходимой информации составляется исходя из поставленных задач исследования: 1. Информация о товарах, которые можно производить из угля (газ, бензин, алмазы, уран, удобрения, кокс, сажа, электроэнергия). 2. Информация о технологиях по переработки угля. 3. Информация о ценах на товары, которые можно производить из угля. 4. Информация о затратах на переработку угля. 5. Информация о научных организациях и предприятиях, имеющих технологии, опытные и промышленные установки по переработке угля. 6. Наиболее перспективные рынки. 7. Возможные поставщики угля для переработки. 8. Источники финансирования и схемы финансирования. 9. Кадры. 10. Государственная политика. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях 1. Анализ – разделение целого на составляющие по заданным или выбранным критериям 2. Синтез – объединение составляющих в результирующий показатель 3. Сравнительный анализ: - сравнение каждого варианта с идеалом, эталоном, стандартом - сравнение вариантов между собой на основе их рейтинга 4. Анализ положительных и отрицательных характеристик 5. Перебор множества вариантов и выбор оптимального по заданному критерию 6. Сегментирование, позиционирование 7. Математические и статистические методы (среднего, средне взвешенного, факторный анализ, методы теории вероятности, корреляционный анализ, анализ затрат на производство и др.) 8. Графическое, математическое моделирование 9. Обобщения: от частного к общему, от общего к частному (индукция, дедукция) 10 Анкетирование, опрос 11. Методы прогнозирования - экстраполяции; - планирования будущего; - экспертных оценок; - многолетних и краткосрочных наблюдений; - исторических, экономических аналогий; - математического, физического, экономического моделирования. Бенчмаркинг – изучение, анализ и использование прудового опыта Термин «бечмаркинг» происходит от английского слова benchmark – дословно переводится как начало отсчета, зарубка. В маркетинге подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний и другими фирмами даже в других отраслях. Родоначальники бечмаркинга – японские компании. В США в конце 1970 годов американские компании стали изучать опыт японских компаний. В частности «Rank Xerox» изучала опты японской компании «Fuji». Последовательность проведения исследований в рамках изучения лучшего опыта. 1. Определение собственных узких мест и достижений. 2. Определение факторов и показателей, которые будут англизироваться. 3. Анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли) 4. Отбор лидеров отрасли 5. Сбор и анализ показателей лидера отрасли: - масштабы и диверсификация бизнеса; - технология и качество продукции; - затраты; - доступ к сырью, материалам комплектующим; - эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности; - система управления, информационного обеспечения; - ценовая и финансовая политика; - система планирования и стимулирования; - организационная структура и структура собственности и др.; 6. Сравнение собственных показателей с показателями лидера отрасли; 7 Разработка программы действии по ликвидации разрыва основных показателей; 8. Внедрение мероприятий по повышению эффективности работы и контроль показателей. 9 ошибок бенчмаркинга 1. Изучить опыт, а потом не использовать 2. Использование чужого опыта без адаптации к собственным условиям 3. Стремление достичь показателей (например снизить затраты) может привести к потере качества и клиентов 4. Изучение всех аспектов деятельности конкурентов слишком трудоемко и сложно, лучше изучать отдельные достижения 5. Изучаемое направление должно соответствовать интересам и стратегии собственной фирмы 6. Выбирать направления анализа, которые могут быть измерены и оценены 7. Изучать других следует после изучения собственного опыта 8. Не искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес. 9. Не превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.
|
