Маркетинговый подход к управлению кадрами

Создание рабочих мест и привлечение качественных кадров
Менеджеры должны применять принципы маркетинга, чтобы привлекать и сохранять хороших служащих. Они должны совершенствовать свое понимание их нужд, так же как исследуют потребности клиентов. Не все служащие одинаковы. Некоторые ищут работу, которая увеличила бы их доходы; другие ищут работу, которая будет их единственным источником дохода. Специалисты по маркетингу могут с помощью методов маркетинга исследовать рынок служащих, выбирая лучших из них для своей фирмы и разрабатывая комплекс маркетинга - маркетинг-микс для воздействия на них.

Для служащих составляющие маркетинга - это сама работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, автостоянка, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу. Некоторым может понравиться гибкий рабочий график, другим - выгоды при страховании здоровья, в то время как третьи могут быть привлечены возможностями заботы о детях. Пользуются успехом гибкие рабочие часы для сотрудников офиса, горничных или работников кафетерия, так как они в связи с этим получают собственный пакет выгод. Забота о детях также может использоваться, чтобы привлечь определенную категорию служащих. Должна также развиваться реклама в отношении перспективного найма, фирме необходимо выстраивать свой положительный имидж для существующих и будущих служащих и клиентов. Сотрудники выбирают нанимателей и уходят с работы по схожим причинам, что и гости, которые выбирают некоторые гостиницы и затем решают больше в них не останавливаться. Одинаково плохо для фирмы терять и клиентов, и служащих. Использование маркетингового подхода при создании рабочих мест и преимуществ компании помогает ей привлекать и удерживать хороших сотрудников.

По оценкам стоимость текучести кадров служащих в конце 1980-х годов составляла в среднем $ 2100 за час при почасовой оплате. Это означает, что для гостиницы со 100%-ной текучестью и 200 служащими эта цифра составила бы более $ 400 000. Стоимость текучести кадров сегодня уже несомненно выше. Сокращение количества сотрудников также может сэкономить сотни тысяч долларов.

Гостиницы La Quinta Мотог Inns исследовали проблему убытков от текучести кадров на управленческом уровне и смогли их уменьшить за год с 36 до 21%. Компания выделила четыре основных фактора, позволяющих решить данную проблему.

Отбор. La Quinta соблюдает строгие стандарты найма менеджеров и ориентируется на прием на работу супружеских пар. При этом предполагаемые пары проходят обширное по содержанию собеседование - интервью.
Ориентация. Каждая отобранная пара должна закончить интенсивный 13-недельный курс обучения плюс обучение на рабочем месте (как вовлеченный в работу менеджер).
Стабильность. Команда менеджеров (пары) не может просить о перемещении на другую должность до завершения двух лет работы. В La Quinta обнаружили, что частая смена места работы повышает расходы по найму.
Обучение. Исполнительный вице-президент по развитию La Quinta Энн Биннс Блисс говорит: "Вы должны выбирать и удерживать людей, если хотите, чтобы они стали частью вашего коллектива". В La Quinta уверены в необходимости постоянного повышения квалификации служащих.

При изучении проблемы текучести кадров в ресторанном бизнесе эксперты пришли к следующему заключению:

1. Текучесть кадров наблюдается больше среди менеджеров ресторана, чем среди менеджеров по организации питания в гостинице.
2. Помощники менеджеров более склонны к перемене работы, чем генеральные менеджеры.
3. Генеральные менеджеры, вероятно, больше страдают от обезличивания, чем их помощники.
4. Тенденция текучести кадров выше среди одиноких, чем среди женатых людей.
5. Мужчины менее подвержены этому явлению, чем женщины.
6. Хорошее отношение со стороны генеральных менеджеров, возможно, уменьшает текучесть кадров среди их помощников.

Эти выводы указывают, что текучесть кадров неодинакова среди разных групп служащих и различных типов ресторанов. Программы обучения и мотивации служащих, очевидно, должны быть построены так, чтобы учесть особенности потребностей различных групп. Как одна-единственная стратегия маркетинга вряд ли привлечет всех участников рынка, так и один-единственный подход к служащим, вероятно, потерпит неудачу.

Студенты колледжей и университетов, специализирующиеся по гостиничному делу и участвовавшие в исследовательских программах, свидетельствуют, что есть много факторов, кроме заработной платы и других материальных благ, которые важны при выборе работодателя. Ниже приводятся основные из них:

- Возможности для продвижения по службе и роста.
- Интересная работа.
- Возможность для повышения ответственности.
- Хорошие условия работы.
- Чувство осознания себя частью целого.
- Оценка необходимости выполняемой работы.
- Безопасность работы.
- Хорошая программа обучения.
- Персональная лояльность компании к сотруднику.
- Хорошее жалованье.
- Хороший коллектив сотрудников.
- Преимущества от дополнительных льгот (пенсии, оплачиваемые отпуска и т. д.)
- Доступ к высшим сферам.
- Географическое местоположение.
- Удобное время работы.
- Помощь в решении личных проблем.

Процесс найма. 100%-ная и более текучесть работников обычна в гостиничном бизнесе. Организации с высокими показателями оборота служащих не могут предоставить клиентам высокую культуру обслуживания. В компаниях с высокой сменой сотрудников менеджеры не прилагают достаточных усилий при организации найма и исходят главным образом из того, чтобы принимаемый работал за маленькую заработную плату и заполнил имеющуюся вакансию.

Если вы хотите, чтобы сотрудники обслуживали клиентов дружественно и учтиво, вы должны нанять на работу дружественных и учтивых людей. Фирмы, работающие в сфере гостиничного бизнеса, которые обеспечивают качественное обслуживание клиентов, кажется, следуют этому совету. Эти фирмы понимают, что трудно обучить людей дружественному отношению к клиенту. Можно дать служащим определенные технические навыки, необходимые для выполнения работы, но обучить их быть дружественными и заботливыми очень трудно.

Swissair тщательно отбирают кандидатов для приема на работу и проводят с ними специальные персональные беседы-интервью. В частности, кандидаты подвергаются 5-6-часовому отбору. Затем авиалинии устраивают для успешных претендентов испытательный срок в течение трех месяцев. Они много сил и средств вкладывают в каждого кандидата, потому что понимают, что лучше тратить деньги на правильный выбор служащего, чем пытаться потом исправить ошибки, вызванные его плохой работой. Swissair понимает важность найма подходящих на данную работу людей.

Все кандидаты, от посудомойки до аудитора, устраивающиеся на работу в гостиницы Guest Quarters, должны пройти четыре этапа устных бесед-интервью, включая одну с генеральным менеджером гостиницы. "Мы не нанимаем, - говорит Роберт Т. Фолей, старший вице-президент Guest Quarters по работе с кадрами. - Мы вступаем в равные отношения с ними. Мы платим достаточно и предлагаем хороший перечень различных благ. Их обязательство по отношению к нам состоит в том, чтобы в работе они были ориентированы на клиента".

Disney World дает право лучшим сотрудникам выбирать будущих служащих. Им даются три недели обучения, чтобы потом заняться отбором. После этого обучения они направляются для проведения 45-минутных интервью, чтобы выбрать потенциально лучших новых служащих. Джеймс Поисант, прежний менеджер Disney World, объясняет, что служащие в основном выбирали кандидатов, похожих на себя. "В течение 45-минутной беседы-интервью лучшие сотрудники сразу видят, кто дурачит, а кто говорит правду".

Гостиницы Days Inns ввели программу по привлечению большого числа работников-ветеранов для организации найма сотрудников центра резервирования номеров в Атланте. Работники-ветераны участвовали в ярмарке рабочих мест, где они регистрировали участников, проводили экскурсии, отвечали на вопросы относительно их работы и действовали как добровольные наниматели кадров для Days Inns.

Эффективная программа внутреннего маркетинга требует тесного сотрудничества между маркетингом и управлением кадрами. Наем и обучение - традиционные сферы работы отдела кадров - являются ключевыми областями в любой программе внутреннего маркетинга. Маркетинговый подход к управлению кадрами начинается с найма подходящих служащих. Определение методов отбора, которыми выявляют кандидатов, ориентированных в работе на клиента, является частью процесса найма.

Работа в команде, в коллективе. Служащие, которые не ориентированы на удовлетворение запросов клиентов, часто пытаются переложить ответственность за их обслуживание на других. Они плохие члены коллектива, плохие кандидаты для работы в группе. В компаниях, которые практикуют внутренний маркетинг, когда какой-то служащий ошибается, другие служащие стараются исправить его ошибку еще до того, как гость ее заметит. В этих организациях клиентам не нужно знать организацию работы гостиницы, чтобы быть уверенными в том, что их потребности будут удовлетворены. Отдел регистрации принимает большую часть запросов приезжающих, передавая их желания соответствующему отделу. В ресторанах, применяющих внутренний маркетинг, для повышения культуры обслуживания сотрудники могут полностью заменять друг друга. Служащие, которые видят, что клиент в чем-либо нуждается, обслужат его, даже если это не входит в их прямые обязанности.

Организации, в которых нет слаженной работы коллектива, создают некомфортную среду для потребителей. Например, гость позвонил сотруднику регистрации гостиницы Las Hadas, курорта с пятью звездами в Мексике, и попросил принести ему дополнительные полотенца. Клерк, отвечающий на телефонный звонок, был озадачен. Конечно, гость мог знать, что по поводу полотенец нужно звонить в соответствующий отдел. Поэтому оператор заявил, что это - регистрация и в его служебные обязанности такой вопрос не входит, затем он посоветовал гостю звонить в хозяйственный отдел и повесил трубку. Или, например, часто посетители ресторана, сидя за столами и просматривая меню обеда, просили принести им спиртное. Некоторым из этих гостей отвечали, что они должны обратиться не к официанту, разносящему еду, а к официанту по коктейлям. Официант, переадресовывая клиента к другому человеку, тем самым делает ошибку, оставляя просьбу посетителя невыполненной. В обоих упомянутых выше инцидентах первый служащий, к которому обратился клиент, должен был позаботиться о его просьбе и сам передать ее соответствующему служащему. Такой подход называется соучастием в решении проблемы. В Ritz-Carlton первый служащий, получивший запрос гостя или его жалобу, отвечает за это. Именно первый служащий добивается, чтобы гость получил то, в чем он нуждается, и сам переадресует поступившую просьбу в соответствующие подразделения фирмы, а затем удостоверится, что все было выполнено хорошо и клиент остался доволен. Клиентам не придется в таком случае изучать структуру гостиницы или схему организации ресторана. Им не придется обращаться с повторной просьбой обслужить его к другому служащему. Процедура найма для того и существует, чтобы выявить хороших членов для будущего сплоченного коллектива.

Служащие-ветераны - это группа, которая удивляет некоторых менеджеров своей готовностью поддержать других служащих. Некоторые менеджеры считали, что сотрудники, имеющие уже большой стаж работы, не хотят сотрудничать с более молодыми работниками или быть в подчинении у более молодого руководителя. Kentucky Fried Chicken и McDonald's - первые среди фирм в ресторанном бизнесе и других сферах гостеприимства доказали ошибочность этих предположений. Исследования членов Национальной ассоциации ресторанов показали, что отношения с клиентами и коллегами сотрудников-ветеранов лучше, чем "служащих среднего срока работы".

Важность начального обучения
Как-то остановившись в гостинице Holiday Inn, гость поинтересовался у клерка стола регистрации относительно структуры компании: сколько гостиниц они объединяют? Где они расположены? Служащий не мог ответить ни на один вопрос. В другом случае была подслушана беседа между посетителем и старшей официанткой обеденного зала гостиницы Ramada Inn. Гость спросил, где бы она посоветовала ему покушать. Менеджеры рассчитывают, что хозяйка сначала предложит посетителю ресторан гостиницы и только затем упомянет другие ближайшие рестораны. Вместо этого сотрудница сказала, что она только что переехала в эту местность и еще не знает, где лучший ресторан. Так что часто служащие многого не знают о гостинице, в которой они работают, и не могут должным образом заинтересовать гостя. Если служащие не гордятся своей компанией и товарами, и услугами, которые они продают, трудно ожидать заинтересованности в них и от клиентов.

Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей компании. Историю компании, текущее состояние дел, миссию фирмы и ее видение - все это должны знать служащие. В них надо поощрять чувство гордости их новым нанимателем. У них должно быть желание вносить вклад в общий успех компании. В Disney все новые служащие проходят курс обучения "Традиции", где они узнают о своей компании, ее основателе и системе ценностей и убеждений. Затем служащие обучаются по своим конкретным специальностям. Disney обучает продавцов билетов в течение четырех дней, так как компания хочет, чтобы они были больше, чем просто продавцы билетов, и стали прекрасными членами коллектива. Это означает, что все они - члены одной команды. Подобно другим сотрудникам Disney они берут на себя роль представителей фирмы. В то время как они продают в киосках билеты, посетители парка аттракционов постоянно задают много вопросов. Они должны знать ответы на эти вопросы или уметь быстро найти их. Disney понимает важность этих моментов. Фирма обеспечивает для своего штата сотрудников обширную систему обучения, чтобы те во всеоружии могли встретить первый "момент истины" при общении с клиентами. Компания Disney настолько прославилась качеством системы обучения и управления кадрами, что теперь проводит подобные курсы и для других компаний.

Гостиница Opryland разработала программу обучения для новых служащих, которая начинается с ознакомления новичков с компанией и с их общей ориентации для того, чтобы сотрудники гордились историей, культурой и высоким статусом гостиницы, где теперь им предстоит работать. Цель процесса ознакомления и ориентации персонала состоит в том, чтобы создать вдохновляющую атмосферу и настрой на работу в коллективе компании в целом и снизить текучесть кадров. По мнению Марка Кларка, директора по обучению в Opryland, "программа ориентации новых служащих и вся политика кадров построены на основе добросовестного и искреннего отношения к обслуживанию клиентов. Если служащие, особенно менеджеры, непосредственно не обслуживают гостей, то они должны обслуживать тех сотрудников, которые напрямую общаются с клиентами".

Homestead в горном местечке Аллегени в Вирджинии - курорт с богатыми традициями. Приезжие ощущают почти 100-летние традиции в архитектуре и обычаях этого края - типа "джентльменских спортивных состязаний" и полуденного чая, но в основном это передается через отношение со стороны обслуживающего персонала. По мнению г-на Х.Н. Ингаллса-младшего, важно "сохранить то, чем замечательно это курортное местечко, и передать это ощущение гостям". Ингаллс стимулирует служащих работать так, чтобы завоевать "пятую звезду" для гостиницы. Хваля сотрудников, он отмечал, что "поддержка наших служащих подобна поддержке большого семейства. Они предоставляют именно такое обслуживание, которого клиенты ожидают".

Такое чувство принадлежности к большой семье сотрудников - это достижение успешно развивающихся компаний, подобных Disney World, гостиницам Opryland и Homestead, и к этому нужно стремиться всем компаниям в гостиничном бизнесе.

Непрерывное обучение. Две принципиальные особенности были выявлены в компаниях, лидирующих в области обслуживания клиентов. Во-первых, они подчеркивают важность перекрестного обучения и, во-вторых, настаивают, чтобы каждый сотрудник попрактиковался на разной работе. Стюардессы Delta Airlines должны изучить несколько специальностей во внутреннем офисе фирмы, прежде чем они начнут работу в качестве стюардесс. Большинство программ обучения в гостинице для дипломированных выпускников колледжа проводит новых служащих через работу во всех отделах гостиницы. Это дает стажерам понимание важности каждого отдела и необходимости совместной работы для обеспечения качественного обслуживания клиента. В ресторанах быстрого обслуживания James Coney Island проводят перекрестное обучение служащих так, чтобы они поняли суть других специальностей в ресторане. Гостиницы Embassy Suites идут несколько дальше, увеличивая заработную плату служащим в зависимости от числа специальностей, которые они освоили.

Компании должны удостовериться, что их служащие хорошо знакомы со всеми товарами и услугами, которые они продают. Например, все служащие ресторана должны быть готовы сообщить посетителям относительно позднего завтрака по воскресеньям, даже те, кто не работает в воскресенье. Служащий ресторана в гостинице должен быть способен рекомендовать ее клубу здоровья. Часто служащие не имеют должного представления о товарах и услугах своей компании, потому что им никогда не дают возможности их попробовать. Если человек из сферы обслуживания не знает вкуса товара или услуги, это воспринимается так, как будто служащие и администрация не заботятся о клиенте.

Однажды сотрудница на регистрации сказала, что она чувствовала себя неловко, когда гости спросили ее про шоу в ночном клубе гостиницы. Гостиница подчеркивает важность рекламы этого мероприятия, но не дает возможности служащим стола регистрации посмотреть такое шоу. В результате служащая сообщила гостю только то, что это шоу потрясающее. Но когда гость стал задавать более детальные вопросы, ответы показали недостаточные знания клерка относительно шоу, что поставило его в неловкое положение перед клиентом. Было бы разумным решением гостиницы обеспечить возможность служащим стола регистрации увидеть эту шоу-программу. Они могли бы активно рекламировать шоу, причем с непосредственным знанием дела, и даже, возможно, делали бы это по собственной инициативе, не дожидаясь, когда приезжие спросят об этом.

В хорошо организованных ресторанах служащие знают свое меню. Они обучены, как помочь гостю в выборе блюд, чтобы наилучшим образом удовлетворить их вкусы, и как лучше продать каждое блюдо в меню. Ресторан должен иметь дегустационный отдел, где служащие могут попробовать изделия, которые они продают и подают гостям.

Процесс обучения - непрерывный процесс и он должен стать частью работы каждой компании. Иногда процесс обучения должен включать знания по изобразительному искусству. Grand Hyatt в Гонконге - великолепная гостиница с гостеприимным и хорошо обученным персоналом. Здесь даже имеется специальная комната для дополнительного обучения. Grand Hyatt - это настоящий художественный музей в пределах гостиницы, украшенный скульптурой, картинами и другими прекрасными работами изобразительного искусства. Однако, к сожалению, ни один из служащих не имеет достаточных знаний об этих дорогих и тщательно отобранных художественных произведениях, чтобы вступать в соответствующие беседы с гостями. Если изящное искусство - часть предоставляемых услуг, оно также должно быть частью обучения. Это произведет благоприятное впечатление на гостей, а служащие будут еще больше гордиться своей гостиницей.

В результате обучения служащие гостиницы приобретают чувство гордости за принадлежность фирме и удовлетворение от своей работы, а это способствует лучшему обслуживанию гостей. Изучение такой тесной взаимозависимости показывает, что удовлетворенность служащего своей работой, его чувство сопричастности в решении основных задач фирмы и безопасности в работе повышают степень удовлетворенности клиента.

Служащие страховой компании, выезжающие из Sheraton Boca Raton, оставили ключи в закрытом автомобиле. Кроме того, автомобиль оказался заблокированным другими машинами, а служащие торопились на самолет. Гостиничный дежурный позвонил слесарю, сообщив марку и номер автомобиля, а другие сотрудники гостиницы вытащили автомобиль из образовавшегося транспортного затора. Через пятнадцать минут после звонка дежурного прибыл и слесарь с ключами-дубликатами. Таким образом служащие успешно справились с проблемой, так как были подготовлены к такого рода инцидентам. Они знали, что автомобиль, блокирующий главный подъезд, может вызвать затор, поэтому всегда имели наготове специальный погрузчик для оттаскивания автомобилей. Дежурные знают телефонные номера ближайших слесарей, которые также понимают важность удовлетворения запросов клиентов для того, чтобы они приехали еще раз, и стараются разрешить их проблемы. В данном случае служащие постоянно информировали своих постояльцев - страховых агентов о том, что предпринимается в целях разрешения проблемы. Для них отъезд из Sheraton Boca Raton мог оказаться плачевным, но этого не случилось, так как персонал гостиницы показал свой профессионализм и утвердил гостей в мнении, что они сделали правильный выбор относительно гостиницы, где остановились.

Гостиница Hyatt Sanctuary Cove в Австралии внедрила свою программу обучения. Обучение теперь проводится каждым отделом, а не "специалистом-тренером" из отдела кадров. Отделы определяют свои потребности в обучении и разрабатывают соответствующие программы для удовлетворения этих потребностей. Гостиница позволяет любому служащему посещать любой цикл обучения и отправляет по почте информацию по всем программам обучения, чтобы каждый служащий мог изучить их расписание на ближайший месяц. При посещении гостиницы Hyatt работник бухгалтерии наблюдал за тем, как официант обучался пользованию компьютеризованной системой заказов и их бухгалтерским оформлением. Из их беседы стало очевидно, что каждый служащий узнавал особенности работы других отделов и выяснял, как отделы могли бы лучше поддерживать друг друга.

Внедрение хорошей программы обучения может содействовать развитию организации по восходящей спирали. Исследования показали, что качество обслуживания обратно пропорционально текучести кадров. Должным образом обученные служащие могут качественно обслуживать гостей, что помогает создать "реноме" фирмы, привлечь большее количество гостей и служащих к организации. Некоторые фирмы задаются вопросом, стоит ли тратить деньги на обучение служащих, если те могут уйти. Это может обернуться пророчеством для фирм с таким подходом. Если служащие должным образом не обучены, то они, следовательно, неспособны качественно обслужить клиента. Неспособность хорошо обслужить клиента вызывает у служащих чувство неудовлетворенности собой и своим рабочим местом и желание уйти из фирмы. К сожалению, это укрепляет веру предпринимателей в то, что они не должны тратить деньги на обучение своих служащих. Но нежелание вкладывать средства в программы обучения служащих ведет к высокой текучести кадров и неудовлетворенности потребителей.

Компании гостиничного бизнеса и других сфер индустрии гостеприимства хорошо понимают значимость системы обучения служащих и являются своего рода пропагандистами этой философии среди всех служащих, какой бы деятельностью они ни занимались и в какой бы части земного шара ни находились. В Centennial Hotel Management Company of Canada имеется письменно зафиксированная философия работы с кадрами, которая включает ориентацию и обучение. Такой подход -превосходный инструмент внутреннего маркетинга.

Ориентация
- Цель ориентации служащих компании состоит в том, чтобы обучить новых сотрудников принимать правильные решения и ценить свою принадлежность компании, коллективу, отрасли.
- Ориентация учит служащих, что компания обеспечивает поддержку, необходимую для их успешной деятельности. Она также предусматривает знакомство с основными ценностными ориентирами фирмы и со структурой основных ее служб.

Обучение
- Компания считает своим долгом обеспечить последовательное обучение сотрудников основам деятельности в компании, а также непрерывное повышение их квалификации. Обучение каждого должно быть планомерным, систематическим и всесторонним. Успех обучения должен принести соответствующий практический результат.

Распространение маркетинговой информации среди служащих
Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых в их обслуживании. Они могут предложить дополнительные услуги типа клуба здоровья гостиницы или бизнес центра и предоставить любые другие услуги, если это на пользу постояльцу. Служащие часто имеют возможность предупредить возникновение тех или иных проблем для клиента. Для всего этого служащим необходима информация. К сожалению, многие компании исключают служащих, непосредственно занятых в обслуживании клиентов, из числа тех, кому предоставляется соответствующая информация. Директор по маркетингу может сообщить менеджерам и начальникам участков о предстоящих событиях, различного рода рекламных кампаниях, новых средствах продвижения услуг, но некоторые менеджеры посчитают, что рядовым служащим не обязательно знать эту информацию.

Бэт Лоренцини из Restaurants and Institutions states указывает, что "кампания стимулирования спроса и продвижения продаж, задуманная, чтобы создать интерес у потребителей и повысить уровень сбыта, может дать обратный результат, если служащие не вовлечены в ее планирование и выполнение соответствующих задач".

Моника Касс, координатор по продажам и маркетингу Lawry's The Prime Rib из Чикаго, подчеркивает, что служащие и специалисты по маркетингу, которые занимаются продвижением сбыта продукции и услуг, должны работать в тесном контакте. Компания Lawry's увеличила продажи в День Благодарения на 48% путем привлечения служащих к решению намеченной задачи. Lawry's пригласила весь обслуживающий персонал на обед в честь Дня Благодарения, но неделей раньше самого праздника. Угощение было то же самое, что подавалось и клиентам в День Благодарения. Обед прошел не только как праздничное мероприятие, чтобы каждый почувствовал настоящий праздник, но он также послужил своеобразным инструментом обучения. Служащие теперь знали точно, что подавать на День Благодарения, включая вина, которые лучше сочетались с конкретными блюдами. Кроме того, администрация Lawry's также просила персонал постараться активно стимулировать продажи, участвуя в общей кампании фирмы по продвижению и рекламированию товаров и услуг. В День Благодарения каждый из обслуживающего персонала получил цветы или подарок. Подобно служащим в Lawry's, весь персонал фирм должен быть информирован относительно продвижения продаж и стимулирования спроса. Они должны знать о мерах продвижения сбыта и новых товарах и услугах от руководства, а не из рекламных объявлений, предназначенных для внешних клиентов.

Действия руководства - единственный путь общения с коллективом организации. Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией на ту или иную ситуацию и изучают его поведение. Если главный менеджер поднимает с пола листок бумаги, то другие служащие будут делать то же самое. Менеджер, который подчеркивает важность коллективной работы служащих, выступающих как одна команда, может укрепить принцип групповых работ. Проявляя интерес к работе служащих, поддерживая их, называя служащих по именам, обедая в кафетерии вместе с ними, менеджер заслужит доверие к своим словам.

Организация в сфере гостиничных и других услуг индустрии гостеприимства должна использовать печатные публикации как часть своей внутренней коммуникации. Большинство компаний, владеющих несколькими гостиницами, выпускает информационный бюллетень служащего, а крупные гостиницы также обычно имеют свои собственные внутренние информационные бюллетени для эффективной рекламы новых товаров и услуг, проведения рекламных кампаний. Помимо массовых средств коммуникации важна также и персональная коммуникация. Леонард Берри предлагает иметь два ежегодных отчета - один для акционеров и один - для служащих. Его предложение теперь принято многими фирмами.

McDonald's предложил "говорящий" ежегодный отчет об итогах коммерческой деятельности на видеокассете. Этот необычный и творческий подход к представлению требуемого ежегодного отчета оказался превосходным средством для информирования акционеров и служащих. Подготовленный в такой форме отчет был широко представлен в средствах массовой информации.

Регулярные контакты между руководством и служащими необходимы как в виде коллективных встреч, так и в форме регулярных индивидуальных бесед. Каждый служащий, непосредственно контактирующий с клиентом, обслуживает сотни клиентов. Менеджеры должны встречаться с этими служащими, чтобы понять запросы и потребности клиентов и определить, как кампания может помочь служащему проще их обслужить.

Ansett Airlines в Австралии показала пример того, что может случиться, если служащие не информированы относительно изменений в планах маркетинга компании. Некий путешественник позвонил в Ansett и поинтересовался ее системой продвижения новых услуг, о которой сообщалось в газетной рекламе. Представительница авиалинии, взявшая трубку, ничего не знала об этом и спросила звонящего, откуда ему это известно. Когда звонивший сообщил, что он прочитал об этом в сегодняшней газете, то представительница авиалинии объяснила, что именно поэтому она ничего и не знает о рекламной кампании, так как газету еще не читала. Потом выяснилось, что этот случай произошел несколькими днями прежде, чем она получила копию информативного письма с указанием деталей о продвижении новых услуг в ее авиакомпании. Организации в области гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических услуг и других видах индустрии гостеприимства часто тратят много времени и усилий, разрабатывая кампании в борьбе за определенные рынки, которые эффективно привлекают клиентов. Но если клиентам приходится иметь дело со служащими, которые не информированы об этом и не могут обеспечить их требуемой информацией, то они могут остаться недовольны.

Клерки на регистрации - центр всех коммуникаций в гостинице, но все же они часто не знают имена выступающих артистов или содержание развлечений, происходящих в залах гостиницы. Они могут также не знать о специальных маркетинговых проектах. Зал на крыше Westin Oaks Hotel в Хьюстоне был известен как хорошее место для развлечений и отдыха. Когда в гостиницу позвонили, чтобы выяснить, кто играл в зале, сотрудница стола регистрации сообщила название незнакомой группы. На вопрос, какую музыку они играли, она не смогла ответить.

Гостиницы могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знанием товаров и услуг, предлагаемых потребителю. Технология может быть использована для того, чтобы разработать базу данных. Информация должна быть доступна для служащих, чтобы те могли легко узнать о товарах (продуктах) гостиницы и ее услугах. Наконец, служащих можно поощрять в их желании попробовать товары компании. Они могут отобедать в ресторане, переночевать в гостинице и получить приглашения на просмотры развлекательных программ. Тогда непосредственная информация от служащего стола регистрации будет звучать намного более убедительно, чем просто зачитывание им соответствующего описания.

Служащие должны получать информацию о новых товарах (услугах) и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и изменениях в процессе обслуживания. Все маркетинговые акции, все стадии маркетингового плана должны включать внутренний маркетинг. Например, когда фирма "раскручивает" новую кампанию в средствах массовой информации, она должна сообщить о ней своим служащим. Большинство служащих впервые видит рекламные объявления компании в средствах массовой информации. Прежде чем рекламные объявления появятся в средствах информации, компания должна разъяснить суть этих объявлений своим служащим. Менеджеры должны также объяснить им цель соответствующей рекламной кампании и ее значение.

Один из авторов этой книги однажды работал в ресторане, владелец которого без обсуждения с сотрудниками решил установить компьютерную систему обслуживания. Система начала работать во время ланча, когда было много посетителей, а ресторан не дал до этого сотрудникам почти никакого компьютерного обучения. В результате система работала недостаточно хорошо и служащие захотели поскорее от нее избавиться. Они определили, что система была чувствительна к жирным пятнам на чеках. Если обслуживающий клиента служащий ставил масляное пятно на чеке, то посетитель должен был оплачивать дополнительные пункты меню. Некоторые служащие преднамеренно портили чеки жирными пятнами, чтобы получить с клиента завышенную сумму. На жалобу клиента относительно правильности счета официант объяснял ему, что эти проблемы связаны с новой компьютерной системой. В итоге клиенты быстро встали на сторону обслуживающего персонала и в течение трех месяцев владелец ресторана был вынужден устранить новую систему. Если бы руководство проконсультировалось со служащими, прежде чем установить систему, последние могли бы поддержать компьютеры. Руководство могло бы показать служащим, что система поможет им лучше обслужить посетителей, автоматически выдавая чеки и сохраняя все чеки в памяти. Этим оно могло бы снискать поддержку нововведения со стороны служащих. Вместо этого, не получив надлежащей информации и обучения, служащие с самого начала решили избавиться от компьютеров.

Маяки маркетинга 11.1

Компания Walt Disney - организация с высокой ответственностью
Компании в сфере услуг - гостиницы, больницы, колледжи, банки и др. все более признают, что их комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинг-микс состоит не только из товарной политики, ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, политики формирования спроса и стимулирования сбыта (рекламы и т.д.), но включает и кадровую политику. Причем люди - это наиболее важный элемент маркетинг-микс. Служащие организации находятся в постоянном контакте с потребителями и могут создавать хорошее или плохое впечатление о себе и компании.

Организации стремятся разобраться, как "повернуть" своих внутренних служащих к обслуживанию внешних клиентов. Здесь мы рассмотрим, что организация Disney делает, чтобы создать благоприятное отношение клиентов к своим служащим.

1. Отдел кадров Disney объявляет специальный набор новых претендентов. Тем, кто нанят, дают письменные инструкции о том, куда приходить, что носить и как долго будет продолжаться каждая стадия обучения.

2. В первый день новые служащие прибывают в университет Disney на семинар по ориентации, длящийся в течение всего дня. Они сидят по четыре человека за столом, получают именные таблички, наслаждаются кофе, соком и печеньем в то время как представляются и знакомятся. Результат - в том, что каждый новый служащий сразу узнает о трех других служащих и чувствует себя частью группы.

3. На презентации служащие посвящаются в философию компании Disney и знакомятся с ее деятельностью с использованием самых современных аудиовизуальных средств. Они узнают, что теперь работают в бизнесе развлечений. Они - будущие члены единой команды, чья работа должна выполняться с интересом, быть компетентной и профессиональной и иметь целью как можно лучше обслуживать посетителей Disney-парка. Им рассказывают о каждом подразделении компании, и новые служащие учатся, какую они будут играть роль в шоу-представлении. Потом их приглашают на