Расчет основных показателей использования СМИ

Построение медиаплана предполагает расчет и использование ряда показателей, со­став которых зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций. Цена за тысячу экспозиций, СРТ (затраты на тысячу жителей) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т. е. стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Это, по существу, цена контакта с клиентом. СРТ рассчитывается по следующей формуле:

Стоимость всех затрат на рекламу / Среднее число читателей, зрителей, слушателей

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

Стоимость изготовления конструкции и аренды места / Число экспозиций за сутки

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиа-канале зависит от формата, цвета, места, программы и других фак­торов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ. Таким образом, показатель СРТ показывает, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ является тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограммы при выборе носителя рекламы.

Например, если реклама размещается один раз в одном выпуске какой-либо газеты, то СРТ рассчитывается как сумма всех затрат на размещение этой рекламы, деленная на среднее количество читателей на один выпуск. Однако данные о количестве читателей лучше брать из специальных иссле­дований, так как тираж не отражает той ситуации, когда одну газету могут прочитать лишь несколько человек.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую ауди­торию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных чита­телей некоторых изданий может быть значительно больше, чем под­писчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.

При расчете СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований по изучению пасса­жиропотоков.

Медиапланирование для других средств распространения рек­ламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать следующие их отличительные особенности:

- радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим про­смотра нехарактерен;

- для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают.

Прайм-тайм — это временной интервал, характеризующийся максималь­ной теле- или радиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний — от 20.30 до 21.30, два утренних прайм-тайма — с 7.00 до 7.45 и с 9.15 до 10.15 имеют примерно в три раза мень­шую телеаудиторию;

- для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: мак­симум достигается в январе—феврале, минимум — в июне—июле, а для радио такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.