Особенности маркетинга объектов интеллектуальной собственности

Які показники можуть бути використані для оцінювання ефективності системи товароруху?

Ці показники відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат [9]:

· час оброблення одного замовлення;

· час виконання одного замовлення;

· час, протягом якого товар зберігається в запасі;

· частка вантажів, які надійшли неушкодженими;

· частка випадків своєчасної доставки вантажів;

· витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Сутність контролю товароруху - у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів.

Рынок интеллектуальной собственности

Характерные черты рынка объектов интеллектуальной собственности

Рынок интеллектуальной собственности представляет со­бой совокупность продавцов и покупателей объектов интел­лектуальной собственности, исключительные права на кото­рые реализуются в результате научно-исследовательских, опытно-конструкторских и опытно-технологических работ, ноу-хау, научных и художественных произведениях, кино­фильмах, компьютерных программах, на сайтах Интернета и других видах интеллектуальной деятельности человека.

Таким образом, в качестве товара на рынке интеллекту­альной собственности выступают исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности. В остальном здесь действуют все рыночные законы, разрабатываются планы маркетинга и проводятся маркетиноговые исследова­ния, однако имеются и определенные особенности, обуслов­ленные спецификой товара.

Рынок объектов интеллектуальной собственности серьез­но отличается от рынка традиционных товаров (работ, ус­луг). Отличие содержится уже в характеристиках самих объ­ектов интеллектуальной собственности: эта продукция уни­кальна, чаще всего дорогостоящая, поскольку на ее произ­водство затрачен высококвалифицированный интеллекту­альный труд, и т.д.

Отсюда вытекают специфические особенности этого рынка:

• рынок объектов интеллектуальной собственности, как правило, имеет дело только с новыми как для продавца, так и для покупателя объектами купли-продажи;

• это малоэластичный рынок, т.е. рынок продукции, ко­торая, как правило, не имеет аналогов или практически не­заменима, так что ценовая политика оказывает на объем сбыта ограниченное влияние;

• это, как правило, сравнительно быстро растущий рынок;

• на таком рынке зачастую отсутствует конкуренция в результате монополии на интеллектуальную собственность, которую гарантирует правовая защита;

• несмотря на возможную рыночную монополию, объект интеллектуальной собственности имеет ограниченный ха­рактер своей товарной формы, поскольку превращается в то­вар не сразу, а только тогда, когда появляется возможность его коммерческого использования;

• реализация объектов интеллектуальной собственности требует маркетингового анализа одновременно в нескольких отраслях с обязательным учетом инновационного потенциа­ла покупателя.

Чтобы добиться определенного успеха на таком рынке, не­обходимо провести серьезные маркетинговые исследования¹.

Особенности маркетинга объектов интеллектуальной собственности

Маркетингу товаров и услуг посвящено значительное чис­ло исследований и учебно-методической литературы. Несмот­ря на то, что традиционные методы организации маркетинго­вых исследований применимы и для объектов интеллектуаль­ной собственности, тем не менее существует ряд особенностей таких объектов маркетинга, как объекты авторского права, смежных прав и промышленной собственности, требующих корректировки этих методов. Особенностями маркетинга объ­ектов интеллектуальной собственности являются:

• значительный, иногда исчисляемый десятилетиями, временной разрыв между появлением объекта интеллектуальной собственности и его воплощением в товаре, признани­ем потребителем и получением коммерческой выгоды от ис­пользования того или иного объекта (например, патент на со­здание канального транзистора был выдан в 1930 г., но изго­товить его удалось только в 1952 г.);

• как следствие, маркетинговые исследования рынка объ­ектов интеллектуальной собственности должны быть ориен­тированы на более далекую перспективу, должны предвос­хищать развитие науки и техники на 5-15 и более лет, быть весьма чувствительны к появлению открытий и принципиа­льно новых изобретений, создающих предпосылки для соз­дания неизвестных на момент проведения исследований по­колений техники, продукции, услуг, предметов культуры и быта, а также условий и качества жизни населения;

• маркетинговые исследования должны учитывать соци­альный эффект от появления того или иного объекта интел­лектуальной собственности, учитывать прогнозируемые из­менения потребностей человека и общества в такого рода объектах, с целью обеспечения конкурентоспособности буду­щих товароЕ, в которых эти объекты будут использованы;

• при определении цены объекта интеллектуальной соб­ственности следует учитывать, что она зависит от способнос­ти объекта удовлетворять потребности потребителя, а также экономить живой труд и материальные ресурсы в сфере про­изводства, причем именно последнее свойство делает объект интеллектуальной собственности уникальным и дает его вла­дельцу исключительное право его использования;

• быстрый моральный «износ» объектов интеллектуаль­ной собственности требует от маркетолога принятия своевре­менных мер по защите исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности, а также определения опти­мального срока вывода объекта на рынок;

• многие объекты интеллектуальной собственности мо­гут продаваться на нескольких рынках, например, книгу можно предложить издательству и киностудии одновремен­но, что следует учитывать при разработке плана маркетинга.

Маркетинг объекта интеллектуальной собственности со стороны продавца имеет целью найти покупателя для этого объекта, а со стороны покупателя — найти объект, подходя­щий по цене и качеству. Обе задачи одинаково сложные, так как продавец должен оповестить о своем объекте интеллек­туальной собственности множество покупателей, чтобы обес­печить выгодные условия продажи, а покупатель должен очень хорошо знать потенциальных поставщиков интересу­ющих его объектов, чтобы не пропустить выгодное предло­жение и опередить конкурентов. На практике такого рода проблемы решаются путем налаживания долгосрочных ус­тойчивых связей продавцов и покупателей, будь то объекты авторского права или промышленной собственности.

Сложность работы на рынке объектов интеллектуальной собственности состоит в том, чтобы из массы, например, изоб­ретений, выбрать то, которое окажется на острие техническо­го прогресса через 5—10 лет. Большую помощь в решении это­го вопроса оказывают патентные исследования, однако если речь идет, например, о художественных произведениях, то здесь следует использовать другие источники информации¹.

Маркетинговое исследование рынка объектов интеллек­туальной собственности должно выполняться с учетом эта­пов жизненного цикла этих объектов, которые несколько отличаются от этапов жизненного цикла товаров, создан­ных с использованием таких объектов. Можно выделить семь этапов жизненного цикла объектов интеллектуаль­ной собственности:

• этап предшествования созданию объекта интеллектуа­льной собственности совпадает по времени с годами учебы его автора, так как ни один объект интеллектуальной собст­венности не создается неподготовленным мозгом. Необходи­мы годы учебы, анализа, предшествующие синтезу нового знания, выраженного в таком объекте;

• этап создания объекта интеллектуальной собственнос­ти мозгом человека, продолжительность которого может из­меряться мгновениями «божественного озарения» или зани­мать всю человеческую жизнь;

• этап объективизации,завершающийся переводом мыс­лительного образа в одну из объективных форм существова­ния объекта интеллектуальной собственности. Длительность этапа — от нескольких минут до многих лет. В большинстве случаев этапы создания и объективизации объекта интеллектуальной собственности идут одновременно, но мысль всегда предшествует ее материализованному воплощению;

• этап возникновения права начинается и заканчивается в момент создания произведения для объектов авторского права и смежных прав; для объектов промышленной соб­ственности этот этап может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет; права на объект возникают лишь в силу признания их государством, которое подтверждается выда­чей патента или свидетельства;

• этап коммерциализации является определяющим в судьбе вновь созданного объекта, так как на этом этапе реша­ется вопрос, станет ли объект интеллектуальной собствен­ности товаром, принесет ли прибыль. Весьма важным мо­ментом является своевременность вывода на рынок объектов интеллектуальной собственности, особенно патентов;

• этап морального старения объекта интеллектуальной собственности начинается в момент завершения его создания и совпадает по времени с такими этапами жизненного цикла товара или услуги, как этапы роста продаж, насыщения рынка, падения спроса, ухода с рынка. Увеличение объема сбыта товара или услуги, содержащих объекты интеллектуа­льной собственности, не сопровождается увеличением числа продаж самого объекта, так как продать один и тот же объект интеллектуальной собственности несколько раз на основе не­исключительной лицензии весьма проблематично, поскольку покупатель хочет быть уверенным в том, что будет монополь­ным производителем товара или услуги по лицензии;

• этап замены объекта интеллектуальной собственности новым начинается по завершении этапа объективизации но­вого объекта интеллектуальной собственности, который идет на смену устаревшему. Однако реальная «смена власти» про­исходит в процессе коммерциализации объекта интеллекту­альной собственности по мере использования его в новом то­варе или услуге. Особенностью объектов интеллектуальной собственности на этом этапе является то, что они никогда не исчезают вместе с товаром. Старые объекты интеллектуаль­ной собственности являются носителями знаний, которые усваиваются авторами и изобретателями на этапе предшество­вания, помогая создать на их основе новые, более совершен­ные объекты интеллектуальной собственности.

Некоторые объекты интеллектуальной собственности, та­кие как товарный знак, переживают десятки и сотни товаров фирм и становятся все дороже с течением времени.

Исследование рынка объектов интеллектуальной собст­венности включает следующие этапы:

1) изучение спроса на объекты интеллектуальной собст­венности;

2) изучение предложения объектов интеллектуальной соб­ственности;

3) исследование конъюнктуры рынка;

4) определение конкурентоспособности объекта интеллек­туальной собственности;

5) выбор партнера и заключение соглашения (договора, контракта).

Основным назначением большинства объектов интеллек­туальной собственности является использование их в про­цессе производства товаров или оказания услуг. Нередко ор­ганизации создают объекты интеллектуальной собственнос­ти, которые могут быть использованы в собственном произ­водстве или проданы по лицензии. В таком случае решение об использовании принимается с учетом экономической вы­годы, которую получит собственник от использования объек­та интеллектуальной собственности на собственном предпри­ятии или от продажи лицензии. В первом случае вся при­быль остается у собственника, во втором случае она распре­деляется между лицензиаром и лицензиатом в соотношени 10—30: 70—90 %.

Зачастую предприятия вынуждены продавать высокоэ^А фективные объекты интеллектуальной собственности в силу следующих обстоятельств:

• отсутствие или недостаток средств у владельца объекта для организации собственного производства продукции;

• неспособность выдержать конкуренцию с зарубежны­ми производителями по цене и особенно качеству товара или услуги;

• невостребованность объекта промышленной собственности государственным или иным заказчиком по тем же причинам;

• отсутствие собственного производства;

• непомерно высокие налоги, таможенные пошлины и иные сборы, делающие производство продукции нерентабельным, и т.п.

Принимая решение о продаже лицензии на объект интеллектуальной собственности или использовании его в собственном производстве, необходимо также учитывать такие обстоятельства, как расходы на транспортировку и создание сервисных служб для обслуживания экспортируемой продукции. В тех случаях, когда права на объект интеллектуальной собственности передаются по неисключительной лицензии, необходимо сопоставить объемы выпуска продукции в собственном производстве и по лицензии, а также территорию действия неисключительной лицензии, и сравнить потенциальную прибыль от реализации собственной продукции на этих территориях с прибылью от продажи лицензии.

Если существует спрос на соответствующий объект интеллектуальной собственности, то решение о продаже принимается, исходя из оценки возможных коммерческих результатов за определенный расчетный период, т.е. из соотношения экономического эффекта, подтверждаемого расчетами, основанными на маркетинговых исследованиях.

Следует сравнить экономический эффект от продажи лицензии Э_лиц^Т с экономическим эффектом от продажи продукции Э_прод^Т за расчетный период Т. Если Э_лиц^Т > Э_прод^Т, целесообразна продажа лицензии; если Э_лиц^Т < Э_прод^Т — выгоднее производить продукцию с использованием технологии на собственном предприятии.

где Р_лиц^Т и Р_прод^Т — стоимостная оценка результатов от продажи лицензии и собственной продукции за расчетный период Т; З_лиц^Т и З_прод^Т — стоимостная оценка затрат на продажу лицензии и производство продукции на собственном предприятии за расчетный период Т; t _н и t _к — начальный и конечный годы расчетного периода Т; Р_лиц ^{t и} Р_прод ^t — стоимостная оценка результатов от продажи лицензии и собственной продукции в году t в течение расчетного периода Т;З_лиц ^t и З_прод ^t — стоимостная оценка затрат на продажу лицензии и про­изводство собственной продукции в году t в течение расчетного пе­риода Т; V_лиц ^t и V_прод ^t — расчетные объемы продукции, выпускаемой по лицензии и при собственном производстве в году t;Z_лиц ^t и Z_прол ^t —рыночная цена продукции, выпускаемой по лицензии и при собст­венном производстве в году t: R — размер стандартного роялти для соответствующей отрасли производства.

Субъектами рынка объектов интеллектуальной собствен­ности в Республике Беларусь выступают их продавцы и по­купатели.

В качестве продавцов объектов интеллектуальной соб­ственности выступают:

• научные организации и учреждения, функционирую­щие в Республике Беларусь;

• институты Национальной академии наук Беларуси;

• высшие учебные заведения;

• научно-промышленные и промышленные предприятия, имеющие в своем составе конструкторские и конструкторско-технологические структурные подразделения;

• учреждения культуры и искусства, предлагающие для продажи объекты авторского права и смежных прав;

• малые научные и научно-инновационные предприя­тия, занятые разработкой и производством наукоемкой про­дукции;

• зарубежные фирмы и изобретатели;

• частные лица — изобретатели, рационализаторы, ху­дожники, писатели, композиторы и т.п., не имеющие посто­янного места работы или поддержки своих разработок по ме­сту работы;

• другие юридические и физические лица.

Все эти субъекты являются реальными или потенциаль­ными продавцами объектов интеллектуальной собственности.

Что касается покупателей объектов интеллектуальной собственности, то к их числу следует отнести:

• предприятия промышленности, сельского и лесного хо­зяйства, связи, транспорта, социальной и других сфер всех форм собственности от промышленных гигантов до малых предприятий и частных предпринимателей без образования юридического лица;

• издательства, средства массовой информации, фирмы по производству аудио- и видеопродукции и т.п.;

• зарубежные предприятия, фирмы и частные лица.

Ряд субъектов хозяйствования, таких как научно-иссле­довательские организации, институты Национальной акаде­мии наук Беларуси, учебные заведения, выступают одновре­менно как продавцы и покупатели прав на объекты интел­лектуальной собственности.