Приемы конструирования наименования

3. Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ас­социируемого с первым. Пример: «Белый дом» — пре­зидент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и др. Такие названия наводят на мысль о гарантии качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуо­зы Москвы». В нем собраны действительно превосход­ные музыканты, но само название является своеобраз­ной психологической установкой на восприятие их искусства. С психологической точки зрения превосход­ное название.

4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстп₀ устанавливать доверительные отношения.

5. Ритмическая основа произношения. Очень силь­ный прием, способствующий быстрому и непроизволь­ному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Вольво», «Дом мод» и др.

6. Юмор. Его потенциальные возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Пример неудачного: магазин верхней одежды
больших размеров — «Три толстяка». Такое название вы­зывает, скорее, отрицательные эмоции и ассоциации. Гораздо более привлекательное — «Богатырь». Некото­рые образцы могут восприниматься как юмористичес­кие, но о чем при этом думали создатели, что они
имели в виду — неизвестно. Например, такое вызыва­ющее название кафе «Елисейские поля»... на Коровин­ском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или
овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полян­ки в Москве. Ведь кураре — сильнейший яд. Много, слишком много «оригинального», претендующего на
юмор.

А вот случай и необычный, и забавный.

В первый же месяц работы эстонским бизнесменам Антипову и Устинову удалось подписать контракт с бель­гийским представительством фирмы Panasonic о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся, подписал все до­кументы и пожал новым партнерам руки: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора».

Господа Антипов и Усманов потом долго вспоминали все слова, сказанные на переговорах, пытаясь определить, что такого смешного они сказали.

Но и другие партнеры тоже смеялись. И... подписыва­ли нужные бумаги. «AnUs» благополучно заключил кон­тракты с Dell International (третье место в мире по про­изводству компьютеров), Sanyo и финским официальным дистрибьютором Hewlett Packard.

И только после того как в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в AnUs», в центральном офисе фирмы стали раздаваться недоуменные телефонные звонки. Сконфуженным бизнесменам наконец-то объяснили, что «анус» по-латыни — это отверстие между ягодицами.

Стали спешно готовить документы на перерегистрацию. А потом передумали: народ валил в фирму валом. Все пересказывали друг другу смешное объявление, поэтому даже небольшая рекламная кампания дала весьма значи­тельный коммерческий эффект. В результате оборот фир­мы за два месяца увеличился в шесть раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Так что теперь господа Антипов и Усманов считают редкой удачей то, что их фамилии совпали подобным образом.

7. Слияние — соединение двух и более слов. За счет этого формируется как бы новое качество. Например, «пара­беллум» — слияние слов известного латинского изрече­ния: «Хочешь мира — готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов (например, «Госстрах»; кстати, психологически край­не неудачное из-за доминирования слова «страх», вы­зывающего исключительно отрицательные эмоции).

8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суф­фикса или определения: «Великий Новгород», «Петр Великий», «Пан Америкэн» и др.

9. Названия-подражания. Здесь явно просматривает­ся стремление «примазаться» к раскрученному имид­жу. Например, всем известны и прекрасно себя зареко­мендовали автомобили «БМВ». Так вот китайцы стали выпускать куртки и другие изделия с названием «БВМ» и очень похожей символикой.

Приведенные рекомендации имеют психологическое обоснование, поэтому их использование способствует формированию положительного имиджа организации.

Добавим к этому, что без серьезной причины не стоит менять однажды выбранное название фирмы. К нему привыкают, оно удерживается в памяти, это облегчает деловые контакты. Трудно представить, чтобы всемирно известные фирмы «Дженерал моторс», «Мицубиси» или «Макдональдс» вдруг появились под другим названием. Удачно выбранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и др. То же относится и к названию продукции.