Цена репутации

Цель пиара — показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего тру­да, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о по­требителе, показать мощности и возможности предпри­ятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т.п. То есть сформировать положительный имидж фирмы, способствующий поддержанию ее репутации.

Принципиально важно отметить, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 % до 82 %. То есть если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллиона «стоит» ее репутация, которую и со­здает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизве­стных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %!

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую информацию

1) обществу в целом (через средства массовой ин­формации);

2) акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;

3) дистрибьюторам продукции предприятия;

4) банкам;

5) сотрудникам предприятия;

6) государственным органам.

Задачей пиар-службы является также создание кор­поративного имиджа предприятия. Следует добиться единого его понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, ко­торым общество может и должно верить. Только в та­ком случае бизнес может быть успешным.

Если люди ничего не знают, скажем, о новом про­дукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, зас­луживающего доверие, и выглядит достаточно правдо­подобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой кон­курентами, то есть негативной.

«Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают дру­гие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу в устном, отпечатанном или транслиро­ванном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание — этого не может себе позволить сегод­ня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весь­ма широк... И винить в этом нужно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу» (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. М., 1989. С. 317.)

С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Зада­чей при этом становится не просто заполнение инфор­мационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производствен­ной организации или структуры и ее лидера.

Пиар-специалист, как считают авторы американской «библии», пиара, должен уметь:

создавать соответствующие события для того, что­бы внести решающий вклад в успех компании;

• поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

• возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;

• отслеживать различные общественные цели для оп­ределения возможного вклада своей корпорации;
Вот как видит цели пиара для компании известный специалист Фрэнк Джефкинс:

1) изменение имиджа компании в связи с новыми видами ее деятельности;

2) повышение престижности работы в компании;

3) информирование о малоизвестных фактах из жиз­ни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;

4) обретение компанией известности на новых рын­ках сбыта;

5) подготовка общественности к новому выпуску ак­ций, к приватизации (национализации) компании;

6) улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании це­лей компании;

7) информирование пользователей и клиентов о но­вом продукте;

8) восстановление положительного отношения к ком­пании после кризиса, продемонстрировавшего неэф­фективность работы или просчеты компании;

9) усиление привлекательности компании, если сто­ит вопрос о покупке ее со стороны;

 

10) формирование нового имиджа корпоративной идентичности;

11) способствование расширению известности учас­тия в общественной жизни первых лиц компании;

12) поддержка спонсорских начинаний;

13) информирование политиков о деятельности ком­пании;

14) информирование об исследовательской деятель­ности компании.

Изложенное представляет интерес для всей сферы бизнеса.