Пиар первых лиц государства

Первые лица символически выступают в роли «отцов наций» со всеми вытекающими отсюда послед­ствиями. Если в Великобритании королева олицетво­ряет нацию, а премьер является как бы исполнителем ее воли, то в США символ и исполнитель сливаются воедино. Отсюда и внимание к роли президента. При этом внешние, невербальные, характеристики становятся весьма значимыми. Установлено, что с экрана телевизора 69 % информации мы считываем из вне-словесного ряда, а остальное нам дают слова. Это как бы возврат к более архаичным, дословесным способам человеческого общения.

Отсюда вытекают и новые требования к политику. Если раньше главным для него были мысли и аргу­менты, то сегодня — представительная внешность, при­ятный тембр голоса, умение понравиться аудитории, рассмешить ее, если нужно. Все это чисто актерские характеристики. Именно они в наибольшей степени соответствуют специфике телевидения, и политики просто взяли на вооружение наиболее эффективные из них.

Дэвид Герген, известный создатель президентского имиджа Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джим­ми Картера и Рональда Рейгана, был приглашен в Бе­лый дом и для работы с Клинтоном. Он акцентировал внимание на том же: надо «упаковать» президента так, чтобы это впечатлило и прессу, и народ. Но здесь есть и оборотная сторона медали: политики начинают боль­ше думать не о своих реальных действиях, а об их сим­волической наполненности, о том, что они будут зна­чить в символическом мире.

Общеизвестный факт: в заявке на посещение прези­дентом США какого угодно мероприятия соответству­ющие службы его администрации, среди прочего, обя­заны указывать возможные заголовки сообщений о данном событии, вероятные типы снимков, которые могут быть сделаны, а также прогнозировать влияние акции на рейтинг президента. Сейчас аналогичные тре­бования вводятся и для заявок на поездки и посеще­ния тех или иных объектов российским президентом.

Таким образом, посредством воздействия за счет внешних характеристик политика пиар-специалисты стремятся приблизить его к избирателям.

В Великобритании первым масштабным опытом по­добного рода стала работа целой команды имиджмейке­ров с премьер-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, име­ющего непривлекательный образ на телеэкране. Свою за­дачу лидер его команды Дж. Такер сформулировал следу­ющим образом: «Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите».

Начали работу с голоса премьера. В нормальной об­становке тот говорил довольно приятным голосом, а на публике — чопорно и скучно. Его негласно записали в обстановке неформального общения и попытались научить говорить перед камерой именно так - свободно и раскрепощено. Его учили отвечать на не­приятные вопросы интервьюеров: один из членов ко­манды моделировал действия журналистов, а другой анализировал промахи премьера.

Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под паруса­ми молодую женщину. Но тут дело испортил сам «мо­реход», заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не состоялось и «хождение в народ», поскольку Хит так и не смог выйти из роли «инспек­тора», спрашивающего у людей, нет ли у кого жалоб.

Результатом, кстати, стал все же проигрыш на сле­дующих парламентских выборах, однако он, скорее, был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должен быть правилом для хороше­го имиджмейкера, почему мы об этом и говорим.

Члены королевских семей, пользующиеся уважени­ем в своих странах (как в той же Англии), оказываются более способными учениками. Они посещают колонии больных проказой, навещают больных СПИДом, что вызывает уважение людей. Огромная популярность принцессы Дианы — тому пример.

Как политик воздействует на свое окружение? Ме­тоды и способы тут разные. Например, кажется до­вольно странным, почему Рональд Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю ис­торию США. Секрет прост: Рейган сумел создать ко­манду и зарядить ее на выполнение поставленных задач. Сам же он не стремился вникать во все детали, вполне доверяя своим советникам. Это демократический стиль работы, и здесь уместнее говорить об управлении, менеджменте, а не о манипуляции.

Известно, что люди «раскрываются» в мелочах. Рассказывают, например, что на заседании «Шанхайской шестерки» в Бишкеке самым тактичным из президентов оказался председатель КНР Цзян Цзэминь: уезжая, только он оставил на столике в номере чаевые для горничных. Нетрудно предположить, кто из высокопо­ставленных персон произвел на обслуживающий пер­сонал наилучшее впечатление.

Пиар первых лиц имел место и в СССР. Имена веду­щих политических деятелей еще при их жизни или сразу после смерти присваивали городам. Так Петроград стал Ленинградом, Царицын — Сталинградом, Пермь — Моло­товом, Вятка — Кировом, Нижний Новгород — Горьким, Мариуполь — Ждановом, Набережные Челны — Брежне-вом, Рыбинск — Андроповом и т.д. Московский метропо­литен долгое время носил имя Кагановича.

Официальная пропаганда могла резко завысить или занизить оценку объекта за счет выбора словесных ха­рактеристик. Если советская пропаганда превозносила свой сонм «богов», то постсоветская действительность работала на разрушение этого пантеона.

Хорошо известное в недалеком прошлом выражение: «жить и работать по-ленински». Был создан и всемерно внедрялся в сознание миллионов идеальный, кристально чистый образ безупречного во всем «самого человечно­го человека». На этот образ всех и ориентировали. Сей­час он кардинально иной, и его преподносят как ис­тинный. А ведь в реальном мире был реальный Ленин, и наверняка совсем не такой, каким его представляли раньше, и не такой, каким его рисуют сейчас. Просто тогда был выгоден один образ, сейчас — совсем иной.

В бытность Б. Ельцина президентом его окружение (Чубайс, Немцов) создавали своему шефу «царский» имидж. Вот как Б. Немцов описал историю с пересажи­ванием президента на «ЗИЛ», после того как Ельцин подписал указ об автомобильной промышленности. На вопрос корреспондента, не спросил ли президент, есть ли готовый «ЗИЛ» на ходу, Немцов, опираясь на «цар­ский имидж» президента, сказал: «Не царское это дело. Нельзя президенту что-то делать и спрашивать, есть или нет. Он дал команду: буду ездить на «ЗИЛе». И уехал из Кремля на «ЗИЛе». Вот и вся история. Никаких провока­ций против всемогущей российской бюрократии Нем­цов в кабинете президента не совершал». (Кстати, опе­рация по пересаживанию российских чиновников на родные «Волги» была красивой с точки зрения пиара, но она не удалась, поскольку противоречила точке зре­ния чиновников).

Из-за постоянных болезней Ельцина любой, даже самый незначительный положительный факт исполь­зовался для пиар-акции. Например, то, что у прези­дента появился новый самолет. Вот как прокомменти­ровала программа «Время» (ОРТ, 20 марта 1997 г.) прибытие в Хельсинки после длительной болезни пре­зидента России: «Новый, вновь энергичный Борис Ельцин прибыл на новом самолете...»