Имидж руководителя — имидж фирмы

«Только темпераменты живут и властвуют над века­ми», — сказал как-то один великий французский писатель. Трудно сказать, полагали ли так же знаменитые братья Рено, давшие свое имя всемирно известной те­перь автомобильной марке, вложив в нее весь свой тем­перамент и страсть к гонкам. Сегодня автомобильный спорт, как считает заместитель генерального директо­ра фирмы «Рено» Патрик Фор, стал неотъемлемым элементом имиджа фирмы, которая «неизменно пока­зывает свою страсть к соревнованиям». «Автомобиль, который побеждает» стал синонимом «автомобиля, ко­торый будет жить».

А начиналось все это в конце XIX века в парижском пригороде Болонь Биланкур, когда Луи Рено основал мас­терские, где и начал делать первые автомобили. Сам Луи и его брат Марсель были настоящими фанатами машин, и весь их неудержимый темперамент сфокусировался в этом главном деле их жизни. Они сами участвовали во всех гонках и испытаниях новых моделей.

«Автомобиль, который побеждает» — это лозунг из тех далеких лет начала нового века, когда братья Рено сами пускались в непредсказуемые гонки-испытания с не­известным финалом, давая выход своему темпераменту гонщиков.

В этой истории было все: успехи чередовались с драма­тическими, а порой и трагическими моментами. В1901 году Марсель погиб на трассе Париж—Бордо, на той самой, где роено год назад оба брата одержали победу. Но лишь траурная лента на бампере машины напоминала на дру­гой день гонок о трагедии, даже она не могла помешать появлению автомобиля «Рено» на старте. Характер ле­гендарных братьев, давших созданной ими марке не толь­ко свое имя, но и вложивших в нее весь свой темперамент, стал основой ее имиджа, ее узнаваемости.

Дав миру классический пример того, насколько имидж патрона-основателя фирмы определяет характер ее мар­ки, Рено, вольно или невольно, преподал еще один Урок — на этот раз уже из сферы негативного опыта..

После второй мировой войны Луи Рено, обвиненный в коллаборационизме, был арестован и заключен в одну из парижских тюрем, где вскоре и скончался. Не стало некогда великого лидера, олицетворявшего собой легенду отечественного автомобилестроения, его триумф. По многим причинам компания оказалась в противоречивой ситуации: с потерей отца-основателя бывшего главным «лицом» компании, под сомнение была поставлена репутация последней. Имя бывшего руководителя утрачивает свой блеск, а компания — возможность действовать от его имени. Происходит сво­его рода «разрыв» в ее имидже.

Возрождению славы фирмы «Рено» способствовали успехи автогонщиков, выступающих на машинах этой фирмы в сверхпопулярных гонках «Формула-1». Безус­ловно, это стало возможным только благодаря высо­чайшему качеству продукции фирмы, обусловившего и привлекательность имиджа марки «Рено».

История фирмы показывает, что имидж руководи­теля фирмы может не только помогать, но и создавать проблемы для нее самой.

Другая опасность сведения образа компании исклю­чительно к имиджу шефа — возможность ослабления имиджа компании в долгосрочном плане. Ведь есте­ственное призвание предприятия — это пережить сво­его основателя, шефа. Но никто не вечен.

Наиболее удачный случай в плане преемственности имени основателя фирмы — когда дело продолжают его дети. Так, руководство фирмой Ива Роше перешло к его сыновьям — сначала Дидье, а затем, после тра­гической гибели Дидье, — Жаку. И дело тут не только в одинаковой фамилии, а именно в преемственности, способной обеспечить и развитие корпоративного имид­жа, и образ президента компании.

Как наиболее выдающиеся патроны, Ив Роше по­шел по классическому и самому верному пути, до­ступному, однако, немногим: он смог создать из свое­го имени марку, определяющую не только качественную косметическую продукцию, созданную на базе расте­ний, но и символизирующую приоритет ценностей природы, красоты и гармонии окружающего нас мира. Он обеспечил успех компании под своей фамилией.

Трудно сказать, что сыграло решающую роль в по­вороте судьбы Ива, потерявшего отца в 14 лет и ос­тавшегося без каких-либо средств к существованию: упорство, типичное для жителей провинции Бретань, железная воля или желание переломить судьбу и со-[дать свое дело. «По крайней мере все условия были таковы, что мой отец никогда не преуспел бы в жизни», — считает его сын Жак Роше. После войны бре­тонские деревни представляли собой весьма плачев­ное, если не сказать, трагическое зрелище: повсюду царило опустошение, люди покидали селения в по­исках заработка в столице.

Мрачность бретонского послевоенного пейзажа вполне соответствовала положению семьи Роше. Четырнадцати-1втний Ив вынужден оставить учебу в школе и заняться коммерцией. Получив от старой народной целительницы рецепты приготовления лекарств на основе бретонских трав для лечения больных вен, он постепенно открывает для себя мир растений. Так он приходит к идее продавать лечебные порошки, обращаясь непосредственно к покупате-1ям — занимаясь продажей по почте. На этой основе он и создал в возрасте 29 лет собственную компанию.

Отныне марка компании стала означать новую, осо­бую модель отношений с клиентом: Ив Роше смог де­мократизировать использование косметики, остававше­еся еще элитарным, благодаря коммуникации — простой и доступной, спокойной, с воспитательным смыслом. Обновленная стратегия маркетинга опиралась на глу­бокое знание французской глубинки, проблем и ожи­даний ее жителей.

Ив Роше персонализировал созданную им марку продукции и собственную компанию. Марка стала го­ворить его языком, а он — от имени своей марки. В 1965 году он выпустил первую «Зеленую книгу кра­соты», в которой не только представлена вся космети­ческая продукция фирмы, — она является и корпора­тивным обращением к клиентам.

 

Честным быть выгодно!

Важными в формировании имиджа являются характеристики, значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в значительной степени совпадать.

Работая над обликом Гельмута Коля, пиар-специа­листы успокоились только тогда, когда социологиче­ские опросы показали: немцы готовы купить у Коля подержанную машину. А это для Германии высший уро­вень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен.

Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках цивилизованного рын­ка имеет место положение: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, кото­рый она получила, проявив нечестность по отноше­нию к своим клиентам.

Забота о клиенте предполагает информированность о его нуждах и требованиях. Один из общепринятых методов — изучение общественного мнения, проведе­ние опросов населения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — организация постоянного канала общения. Данный метод широко используется за рубе­жом. Например, во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (1-800 — первые четыре цифры), по которому любой потребитель продукции может вы­разить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются письменные откли­ки клиентов (в упаковки с товаром вкладывают листки с вопросами и обратным адресом).

 

Глава 9 ВНУТРЕННИЙ ПИАР НА ПРЕДПРИЯТИИ

Тайная гармония лучше явной. Гераклит

Любая структура, успешно функционирующая, все­гда изучает мнения, учитывает настроения своих со­трудников — ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой. Кроме того, сотрудники предприятия являются источником информации о нем, поступающей во внешнюю среду, по существу в какой-то мере являются его имидж­мейкерами.

Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Позитивный имидж организации способствует фор­мированию в ней атмосферы «единой команды», ук­реплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении ее будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, при­влекать наиболее квалифицированных специалистов. Все это — задачи пиар-службы.

Внутренний пиар должен способствовать эффектив­ному общению руководителей и служащих на всех уров­нях. Используемые методы включают в себя издание ведомственных газет, проведение совместных консуль­таций, а также других средств общения и информации. Конечно, пиар не может гарантировать предотвра­щения трудовых споров, но хорошо разработанная его программа может сыграть позитивную роль: отсутствие нежелательных слухов, недопонимания, достаточность информации позволяют во многих случаях избежать ак­ций протеста.

Таким образом, пиар-служба предприятия (фирмы, компании) имеет не только внешние коммуникатив­ные задачи, но и внутренние. Среди таких задач аме­риканские исследователи выделяют следующие:

1) создание атмосферы доверия между нанимателем и работником;

2) организация потоков достоверной информации как по вертикали, так и по горизонтали;

3) обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле;

4) обеспечение работы без деструктивных конфликтов и своевременное и созидательное разрешение конструктивных конфликтов;

5) создание здоровой рабочей среды;

6) достижение успеха предприятием;

7) поддержание у работников оптимизма в отноше­нии будущего.

Характерной иллюстрацией выполнения последней из перечисленных задач является программа француз­ской фирмы «Ситроен», определяющая перспективы предприятия в XXI веке.

Руководство фирмы подготовило 300 «миссионеров», которые должны в течение десяти лет проводить работу с персоналом небольшими группами, чтобы обеспечить ре­ализацию стратегии фирмы в будущем. Имея в виду, что автомобильный рынок все более подвержен спадам, нахо­дясь под угрозой завоевания японскими и корейскими фир­мами, компания «Ситроен» намерена утвердить себя как марку, с которой и через десять лет все вынуждены будут считаться.

Фирма берет на себя обязательство заверить свой персонал в том, что и через десять лет «Ситроен» бу­дет в числе трех марок автомобилей, наиболее попу­лярных у клиентов — потенциальных покупателей. Спе­циально подготовленный проект развития компании в XXI веке обращен к каждому из 50 тысяч ее работни­ков. Пиар-специалисты фирмы проведению большого шоу предпочли форму прямой индивидуализирован­ной коммуникации.