Как обуздать информационные потокиС началом кризиса членам пиар-группы приходится отвечать на сотни, а то и тысячи звонков. Масштабы кризиса могут быть столь велики, а реакция общественности столь сильной, что потребуется создание специальной группы людей, обученных интенсивной работе по приему телефонных звонков. Так, например, при аварии нефтебуровой платформы компании Occidental Oil в 1998 году потребовалось сформировать команды телефоноответчиков в составе 40 человек в Абердине и 20 человек в Лондоне. Информационные потоки в кризисной ситуации не должны быть безадресными. Персоналу предприятия, по мнению специалистов, можно предложить следующую аргументацию: 1) возникли форс-мажорные обстоятельства; 2) похожие ситуации уже были на других предприятиях; 3) необходимо сохранить и рабочие места, и само предприятие. Внутренняя информация не должна противоречить информации, предназначенной для внешнего потребления. Но в зависимости от того, кому она адресована, меняется ее форма. Клиенты должны быть убеждены в следующем: речь идет о конъюнктурных, но своевременных мерах в интересах и предприятия, и клиента; принимаемые меры позволят повысить конкурентоспособность продукции, и, следовательно, клиенты смогут приобретать ее на более выгодных условиях. В работе с банковскими и кредитными учреждениями 1) обычно банки запрашивают внутреннюю информацию о ходе их дел, причем не только экономическую, но и общего характера; 2) банки следует информировать обо всем детально, ибо в противном случае они могут заподозрить попытку что-то скрыть. В случае частичного или полного закрытия предприятия, создающего проблемы для населения или даже при отсутствии таковых, приобретают важное значение отношения с официальными органами. От них можно ожидать в случае необходимости получения материальной, технической, финансовой и другой помощи без своевременного и исчерпывающего информирования властей о характере кризиса и его течении эта помощь может запоздать или вовсе не быть подучена. Трудности в работе только усугубятся.
Действовать решительно! Летом 1993 года компания «Пепси-Кола» пережила несколько шоков от полученных известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок находили обломки иголок от шприцев для внутривенных и подкожных инъекций! План действий по спасению репутации компании тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать «Пепси», опубликовали материалы, выражавшие доверие компании, уверенность в добротности напитка, соответствующего самым строгим требованиям Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских, препаратов. Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных акций, затем — выступление президента компании и видеоклип, показывающий производственные технологические линии, сама конструкция которых исключает попадание посторонних ингредиентов в фирменные банки. Одновременно сообщалось, что специальная команда «кризисной ситуации» в составе 12 человек приступила к работе. Свои заверения в честности и профессиональной компетенции сотрудников компании он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тысяч долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет тюрьмы). Выступил по ТВ и официальный представитель Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели зафиксировать портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросающих в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники, Уже заполнявшие бланк рекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку в банке, были Пестованы. Этот ТВ-сюжет был тут же показан в штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Напряжение, общественный интерес к происшествию стали быстро спадать. А спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Не поколебленные происками (конкурентов?) имидж: и репутация компании позволили ей с новой силой активно продвигать популярный напиток на рынок. Другой пример. Производящая дорогие автомобили фирма «Мерседес-Бенц» предприняла стратегический шаг по завоеванию рынка относительно недорогих машин. При этом руководство фирмы рассчитывало использовать свою репутацию производителя высококачественных и безопасных автомобилей. Была разработана модель А-класса по внутрифирменной классификации, и в 1995 году началось ее продвижение на рынок с помощью турне по ряду городов Германии и других стран континентальной Европы. Однако в конце октября, как раз когда новые автомобили начали поступать к дилерам, репутация модели А-класса оказалась изрядно подмоченной. Один шведский журналист тестировал эту машину на предмет возможного присуждения ей прессой диплома «Автомобиль года». Он проводил так называемый «тест на лося», имитирующий резкое изменение траектории движения на высокой скорости с целью избежать столкновения со внезапно появившимся на дороге лосем, что на шведских дорогах не редкость. В результате машина перевернулась. Хуже того — все это произошло перед объективами фото- и телекамер, а шведский журналист устроил пресс-конференцию, на которой поведал о случившемся всему миру. Была создана кризисная команда из 20 человек, в которую вошли специалисты по пиару, маркетингу, снабжению, инженеры и логистики. Задачей было поддержание репутации «мерседеса» как безопасного автомобиля. Тем временем мерседесовские инженеры, занимающиеся вопросами безопасности автомобилей, обнаружили, что в экстремальных ситуациях устанавливаемые на модели А-класса шины могут соскальзывать с колесных дисков. Работающие в кризисной команде пиар-специалисты составили коммюнике, построенное по принципу «вопрос—ответ». Этот документ был переведен на несколько языков, а список вопросов и ответов обновлялся ежедневно по мере поступления новой информации. Содержание этих коммюнике было абсолютно идентичным во всех странах. Через два дня была созвана пресс-конференция для 200 журналистов, на которой представители фирмы сообщили о проблеме с шинами. С целью разъяснения ситуации во всех странах, где продавалась новая машина, были выделены телефонные номера для бесплатных звонков и созданы информационные центры. Главное, что старались донести до каждого позвонившего по такому номеру: «мерседес-бенц» по-прежнему остается «самым безопасным автомобилем на рынке», инженеры уже выявили слабые места в конструкции модели А-класса и приступили к их устранению. В конце сообщения проводилась мысль, что «мерседес-бенц» стоит заплаченных за него денег и является наилучшим автомобилем во всех отношениях. Свыше 150 тысяч человек заказали бесплатные видеоролики, посвященные «тесту на лося» и безопасности машин А-класса в целом. Компания разослала письма всем покупателям модели А-класса, а также тем, кто оформил заказ на новую машину. Для нужд пиара сняли еще один видеоролик, в котором шведский журналист и бывший пилот автогонок «Формула-1» Н. Лауда тестировали доработанный вариант машины А-класса. Было подготовлено сообщение, в котором компания признала, что допустила ошибку, и заверяла, что все проблемы уже устранены. На период устранения недоработок для владельцев машин А-класса было выделено 2600 автомобилей более дорогого С-класса, которые предоставлялись им бесплатно во временное пользование. Этим предложением воспользовалась только треть владельцев новых машин. Кризис продолжался месяц, за этот период объем продаж снизился со 100 тысяч автомобилей в предыдущем месяце до 96 тысяч. Как только кризисная ситуация была преодолена, месячный объем продаж достиг прежнего уровня. Надеемся, что приведенные факты и соображения убедят вас, насколько велики задачи, стоящие перед кризисным пиаром..
Глава 10 ВЕЗДЕСУЩИЙ ПИАР Наука и искусство, расставшись у основания, встретятся на вершине. Г. Флобер То, что пиар вездесущ, мы покажем, приведя в качестве примеров столь далеко отстоящие друг от друга сферы, как финансы и шоу-бизнес.
|
