ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №1

Тема: Маркетинг как философия и методология современного предприятия. Эволюция концепций маркетинга

 

Краткие тезисы рассматриваемой темы.

1. Понятие рыночной среды чрезвычайно важно. С одной стороны она является объектом для изучения, так как непрерывно происходит ее формирование под воздействием макроэкономических, исторических и др. факторов. С другой стороны, рынки конкретных фирм, отдельных покупателей, отраслей, регионов взаимодействуя между собой, формируют поле для применения маркетинговых шагов и регулирования (управления) маркетинговой деятельности, являясь ее активными субъектами.

2.Маркетинг, пройдя путь развития, как в научной, так и в практической деятельности, предполагает такую концепцию управления фирмой или предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей.

3. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации, которые сформировались под воздействием исторических изменений внешней среды.

4. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах: ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние рыночные исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация; стратегическое планирование.

 

Практические задачи, задания, упражнения.

2.1. Прокомментируйте следующее утверждение: "Маркетинг - это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателей в доходы предприятия".

2.2. Как Вы понимаете тезисы:

а) "маркетинг- философия коммерческой деятельности"?

б) "маркетинг - философия бизнеса"?

2.3. Что побудило многие американские фирмы перейти от концепции "маркетинга" к концепции "социально-этического маркетинга"?

2.4. Кому, на Ваш взгляд, в большей степени необходим маркетинг: продавцу или покупателю?

2.5. Прокомментируйте утверждение: "Японцы покупают не продукцию, а поставщика". Какое отношение к потребности имеет такая политика японских фирм.

 

Изучите таблицу 2.2.1. и заполните таблицы 2.2.2.-2.2.5

Таблица 2.2.1.¹

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
Условия формирования	спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца).
Суть концепции	любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции	деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя	увеличение объема продаж.
Способ достижения цели	снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия применения	товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки	узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Таблица 2.2.2.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
Условия формирования	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
Суть концепции
Особенности концепции
Цели производителя
Способ достижения цели
Современные условия применения
Недостатки

¹В пособии нет прямых ссылок, источники указаны в библиографическом списке, чтобы избежать простого копирования вместо изучения теории

Таблица 2.2.3.

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
Условия формирования
Суть концепции
Особенности концепции
Цели производителя
Способ достижения цели
Современные условия применения
Недостатки

Таблица 2.2.4.

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)
Условия формирования
Суть концепции
Особенности концепции
Цели производителя
Способ достижения цели
Современные условия применения
Недостатки

Таблица 2.2.5.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)
Условия формирования
Суть концепции
Особенности концепции
Цели производителя
Современные условия применения
Недостатки

 

2.3.Изучите ситуации и выполните задания

2.3.1.Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

2.3.2.Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

2.3.3.На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города.

На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

2.3.4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

2.4. Заполните таблицу 2.4.1.

Таблица 2.4.1.

Сравнение традиционного и маркетингового подхода
Традиционный подход	Маркетинговый подход
Ненасыщенный товарами рынок Неудовлетворенный платежеспособный спрос превышает предложения, т.е. «рынок продавца»
Больше внимания на себестоимость производимой (продаваемой) продукции (услуг)
Калькуляция расходов на создание товара
Выполняются научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства
Планирование ассортимента продукции прежде всего ориентируется на улучшение ее качества
Сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполняет второстепенную роль – всего лишь приемщик заказов
	Значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

¹В пособии нет прямых ссылок, источники указаны в библиографическом списке, чтобы избежать простого копирования вместо изучения теории