Тема 14. Экономические коммуникационные кампании

Паблик рилейшнз в инвестиционной сфере (ИР) понимается как комплекс информационно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим акциям компании определенную рыночную стоимость (привлекательность). В российском эквиваленте ИР могут определяться как связи с общественностью на фондовом рынке, где предметом купли-продажи являются ценные бумаги. Главными потребителями данного вида услуг являются: компании-эмитенты (заемщики); компании-инвесторы (институциональные инвесторы) й физические лица (индивидуальные инвесторы); компании-посредники и государственные органы.

С одной стороны, у каждого из названных субъектов инвестиционного процесса присутствует выраженная специфика — функциональная, мотивационная, идентификационная и пр., с другой — перед всеми (за исключением разве что индивидуальных инвесторов) стоит общая задача информационного позиционирования на рынке.

 

РАСКРЫТИЕ ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ

 

При ответе на эти вопросы в мировой практике выделяются следующие позиции, составляющие в комплексе стандартный информационный пакет.

1. Подготовка соответствующих международным форматам информационно-аналитических справок о компании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке, об обращении ее ценных бумаг и т.д.) и их распространение в печатном и электронном виде.

2. Размещение базовой информации в крупнейших мировых электронных информационных системах (Reuters, Bloomberg, Datastream) и справочниках (например, в справочнике Standart & Poors Corporation Records, который содержит данные обо всех крупнейших публичных компаниях мира), а также включение ее в справочники по российским компаниям.

3. Издание годового отчета, бухгалтерской документации и иных маркетинговых материалов компании (на русском языке, а также языках всех потенциальных инвесторов), организация качественной адресной рассылки подготовленных материалов.

4. Создание динамично обновляемой электронной страницы компании в сети Интернет в целях доведения самых свежих сведений о компании до реальных и потенциальных инвесторов.

5. Организация обратной связи с компанией; создание системы реагирования на запросы, в том числе «горячей телефонной линии», для приема и удовлетворения запросов инвесторов и акционеров.

6. Регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании в российские и западные СМИ.

7. Организация презентаций, конференций, «круглых столов» с обсуждением конкретных инвестиционных предложений в узком кругу интересующих компанию лиц.

8. Участие руководителей компании в популярных теле- и радиопрограммах.

9. Публикация интервью руководителей и развернутых рекламных полос о деятельности компании в наиболее рейтинговых изданиях.

Рассуждая по поводу объема и стоимости данного пакета, хотелось бы обратить внимание вот на какой момент: в основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанные выше позиции являются лишь формами ее продвижения. Отсюда перед компаниями — будь то инвесторы или эмитенты (заемщики) — неизбежно встает задача создания внутреннего информационного пакета, который затем, мог бы тем или иным образом препарироваться и транслироваться во внешней среде.

 

ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЕГИОНА

 

Попытаемся предложить некоторый универсальный алгоритм построения РR-кампании, направленной на привлечение инвестиций в регион.

1. Собственный анализ реального положения дел в регионе.

Разумеется, каждый региональный руководитель хорошо знает текущую ситуацию «у себя дома». Но речь идет о большем — о выяснении положительной динамики и, даже если она чрезвычайно слаба, о создании иерархии факторов (районов, сфер, предприятий и т.д.), позволяющей понять: здесь ситуация лучше, чем в других местах, а здесь хуже; здесь мы вполне конкурентоспособны по отношению к некоторому «соседу», а здесь проигрываем ему.

Очень важно попытаться найти что-то, что выделяло бы, выгодно отличало регион от других. Это могут быть уникальные производства, выдающиеся личности, памятники истории и культуры, природные заповедники и т.д.

2. Вхождение в систему существующих рейтингов или создание нового аналога.

Во многих случаях место региона в рейтинге определяется на основе данных официальной статистики и экспертных оценок. Однако это вовсе не означает, что нужно сидеть и ждать, пока вам «выставят оценку», никто не запрещает обращаться к инициаторам составления рейтингов с предложениями по совершенствованию подготовки рейтингов и включению в них дополнительных сведений. Наконец, совершенно не исключена «раскрутка» какого-либо альтернативного варианта, тем более что такого рода процессы все равно постоянно происходят.

3. Доведение ориентированной на инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп.

Когда определены первичные ориентиры и под них сформирована база данных, необходимо в регулярном режиме транслировать их на целевые аудитории. Вариант соответствующего информационного блока можно увидеть, обратившись, например, к журналу «Рынок ценных бумаг», который, подобно журналу «Эксперт», но уже совместно с региональными администрациями осуществлял в конце 1990-х — начале 2000-х годов проект «Инвестиционный рейтинг регионов России».

4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности.

Чтобы публикации способствовали решению всего блока инвестиционных проблем, они должны дополняться другими формами РR-обеспечения: выставками, круглыми столами, деловыми встречами и др. Но и эти формы, в свою очередь, хорошо работают тогда, когда объединяются в некоторый единый интеллектуальный замысел и организационный комплекс. Приведем несколько примеров из собственной практики.