Тема 11. Оценка эффективности РR-кампаний
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий: 1. Количество подготовленных информационных продуктов; 2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты; 3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов; 4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте 1 стоит выделять такие позиции, как: Базовые информационные продукты: • справка о результатах исследования, • стратегическая концепция, • тактический план • сценарий акции, рабочая смета. Оперативные информационные продукты: · информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ; · анонсы, приглашения и т. п.— информация, призванная привлечь внимание персоны/ группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии. Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из: — уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от РЕ-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или «Ваша работа никуда не годится», При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно. — тестирования и последующей корректировки В этом случае заказчик просит РR-специалиста подготовить такой информационный продукт, чтобы он после репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы на предмет его соответствия действительности был способен произвести желаемый эффект. — эффекта от последующего использования информационного продукта. Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается в пункте 2. Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты • список, предоставленный заказчиком — прямая рассылка/СМИ; • список, образованный РR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий — прямая рассылка/СМИ. В пункте 2 можно выделить следующую позицию: Адресаты, получившие направленныё информационные продукты • перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; • перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию. В этом месте мы логически переходим к пункту 3 и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы: Прямые, непосредственные, точные измерения • количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.; • количество персон, пришедших на организованное для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.); • количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, объем и характер материалов. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения • процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту; • процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги; • процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика. Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт 3 (равно как и все показатели групп 1 и 2), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на РR-обслуживание. Что же касается второй группы показателей, входящих в пункт 3, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где РR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части. В пункте 4 под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Но следует помнить, что в РR разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.
|
