Тема 9. Средства и методы конструирования корпоративного имиджа

 

СПЕЦИФИКА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

 

Под корпорацией мы понимаем организацию или группу организаций, объединенных общи­ми и формализованными, главным образом эко­номическими, а также социальными, полити­ческими и иными интересами.

Понятие корпорации в большей степени при­менимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значени­ях: «государственная корпорация» и «общест­венная корпорация».

Корпоративная деятельность — усилия, на­правленные на максимально эффективную реа­лизацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конку­рентам.

РR в корпоративном пространстве — действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и рас­пространять послания, призванные обеспечивать:

- внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;

- оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

- условия для повышения позитивно и известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

- возможности для доминирующего воспри­ятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

 

Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ра­курса:

1) корпоративное позиционирование — гармо­ничное размещение информации о корпорации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-куль­турных, исторических, психологических, обра­зовательных и других контекстах;

2) корпоративное позиционирование — созна­тельно организованное распространение посла­ний о корпорации в целях продвижения ее адек­ватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

В последние десятилетия XX века происхо­дило изменение коммуникационной политики коммерческих структур по отношению к товару и его потенциальным потребителям, так как «ре­альный» товар постепенно «исчезал», все более замещаясь товаром «виртуальным».

Логику этих изменений можно представить следующим образом.

На первом этапе развития рынка вообще, рав­но как и отдельной рыночной отрасли, и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляет­ся физиологическое или технологическое удов­летворение потребительского спроса. Другими словами, сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения раз­вивается за счет того, что производители осуще­ствляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг.

Второй условный этап развития рынка предпо­лагает, что спрос на отсутствовавшие ранее това­ры или услуги в принципе удовлетворяется. Тог­да возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) в виде примерно следующего тезиса: «Есть двадцать видов го­ночных лыж, но по своим совокупным качествен­ным характеристикам наши — самые лучшие».

Здесь уже не обойтись без информационно-коммуникативных действий (условно называе­мых РR-действиями), которые помогают рекламе (и сопряженным комплексам sales protion — побуждение к совершению покупок и direkt marketing — установление прямых коммуника­ций между производителем и потребителем) в плане непрямого, фонового воздействия на по­требителя. Постепенно РR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета между рекламным блоком и РR.

Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложе­ние, в том числе и самое уникальное, значи­тельно превышает возможности человека сделать рациональный выбор. Вы приходите в ма­газин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива многих отечественных и зарубежных торговых марок, в том числе по нескольку сортов темного и светлого, слабого, крепкого и безалкогольно­го. Вы в растерянности..

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь — и его, разумеется, нельзя исключать — создавать еще более уникальное УТП. Другой — продвигать товар с помощью организации продаж сопутствующих предметов или аксессуаров.

Но и здесь вопрос не заканчивается: происхо­дит смена имиджевых парадигм, что проявля­ется в подходе к формированию рекламных и РR-сообщений. Суть же нового подхода заклю­чается в трансформации позиции «оцени умом мои хорошие качества» в другую — «полюби ме­ня сердцем», «доверься мне».

Итак, реклама — для узнавания, РR — для привлечения и закрепления, для создания си­стемы корпоративных отношений, корпора­тивного мира, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работаю­щая на приобщение групп.к созданному корпо­ративному миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.

Любопытно, что понятие «мир» зачастую упот­ребляется даже не в качестве профессионального термина, а буквально. Например, мы открываем подарочный футляр с ручкой и видим в нем маленький буклетик с вступительными слова­ми: «Добро пожаловать в мир Waterman».

Итак, корпоративное позиционирование на­чинается с товара. Товаром при этом является экономически и в большинстве случаев юриди­чески определенный продукт, услуга, компания, социальный институт, человек.

Но наряду с товаром существует еще один термин— «брэнд». Как и в случае с РR, про­цесс окончательного определения его смысла да­лек от завершения, поэтому в качестве прием­лемой отправной точки воспользуемся «хресто­матийным» определением Ф. Котлера:

Брэнд — название, термин, символ или ди­зайн (либо комбинация всех этих понятий), обо­значающие определенный вид товара или услу­ги отдельно взятого производителя (либо груп­пы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Заметьте: брэнд не товар, а название, термин, символ или дизайн товара. Но если в развитие брэнда вкладываются деньги, значит, он способен:

а) дополнять товар;

б) частично (а по мере развития все в боль­
шей степени) замещать товар.

Отсюда корпоративное позиционирование вполне может быть определено как система ин­формационно-коммуникативных процедур по до­полнению (замещению) товара брэндом.

Возникает интересная вещь: позиционирова­ние начинает переставать быть тем, что произ­водитель делает со своим товаром, — позицио­нирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребите­лей. Производитель начинает представлять то­вар таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, что выгодно отли­чает этот товар от товара конкурентов.

Здесь позиционирование выступает в каче­стве комплекса информационных действий, с помощью которых данный товар «размещает­ся» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответ­ствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оста­ваясь неизменным на уровне производственно­го цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» дей­ствий «улучшается» или «ухудшается», «доро­жает» или «дешевеет».

Но если так, то важнейшей стратегической установкой специалиста по коммуникациям ста­новится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без из­менения их реальной сути.

Наряду с другими понятиями имеет смысл тщательно разобраться со сверхпопулярным тер­мином «имидж».

Имидж — это заявленная (идеальная) пози­ция, т.е. такая, которую персона или организа­ция спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная) по­зиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации. Лю­бая структура или персона заинтересована в мак­симальной идентичности этих понятий, в ре­альности же они в большей или меньшей степе­ни различаются.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоратив­ного мира-дома и тотального коммуникацион­ного поля вокруг него. Следует заметить: кон­струирование имиджа — это процесс поиска об ластей пересечения и последующая попытка со­вмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «кто мы и что мо­жем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преиму­ществ организации, продукта, проекта. Второй контекст — общие проблемы, поведенческие мо­тивы, жизненные ценности, стереотипы, потреб­ности целевых групп или ответы на вопрос «кто они и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долго­вечной станет конструкция корпоративного ми­ра-дома.

 

МИССИЯ, ВИДЕНИЕ, КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ

 

Как и реальный дом, конструкция имиджа будет начинаться с «подземного фундамента», который существует в виде связки «миссия — видение — корпоративная философия».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия — это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются вы­полнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину су­ществования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объ­ектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-раз­ному выражают свою миссию, и ее текст варь­ирует от короткой фразы, используемой как де­виз, до целой страницы текста, подробно опи­сывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

1. Чем занимается организация или каков
профиль проекта?

2. Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

3. В каком рыночном сегменте они работают? и т.д.

Миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она, вместе с описанием текущего состояния корпорации, помогает лучше понять ее настоящее то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно опреде­ляется с помощью формулировки видения.

Ви­дение (наиболее распространенный синоним — стратегическая цель) — это описание корпора­ции в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Ви­дение выражает картину правдоподобного и же­лаемого состояния корпорации в будущем.

При его формулировке целесообразно исполь­зовать такие ориентиры:

- четкое, конкретное и реалистичное изло­жение;

- определение обобщенных итогов или ре­зультатов, реальный и стимулирующий уровень достижений.

Коллективу, работающему с хорошо понима­емым и хорошо передаваемым видением, не по­требуется множества правил и инструкций. Ус­танавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Разрабатывая видение, не следует привязы­ваться к «коротким срокам» типа недели, меся­ца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпрета­цией настоящего за вычетом некоторых лежа­щих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и исполь­зовать свое воображение и творческие способно­сти для качественного прорыва.

Также существует группа ориентиров, связы­вающая миссию и видение. Она определяется как корпоративная философия — полное, разверну­тое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми ру­ководствуются сотрудники фирмы или участни­ки проекта. Корпоративная философия не пре­следует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключен­ного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нрав­ственные и этические приоритеты, которые со­трудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повсед­невную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, за­прашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них вы­хода на другой качественный уровень.

При формулировании норм, принципов, кре­до — слагаемых корпоративной философии — часто используются такие слова, как «качест­во», «совершенство», «доверие», «компетенция», «гордость», «забота», «внимательность».

Но — как и в случае с миссией и видением — нельзя ограничиваться простым декларирова­нием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитываю­щая все особенности корпорации трактовка.

ИСТОРИЯ-ЛЕГЕНДА

 

Фирма (проект), обладающая корпоративной философией, но не имеющая собственной исто­рии, вряд ли вызовет большое доверие. Исто­рия придает солидность, основательность, на­дежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, де­лает их более понятными, облегчает диалог меж­ду фирмой и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь ле­генда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным обра­зом поданные реальные события, а история не обязательно «вековые традиции». Чем плох бур­ный взлет с нуля в мировые лидеры, совершен­ный, например, компанией «Майкрософт»?!

История-легенда может быть связана не с са­мой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек нахо­дится, он становится своего рода эмблемой фир­мы, а последняя существует как бы «при звез­де». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хоро­шо запоминается. Достаточно вспомнить лиде­ра «Майкрософт» Билла Гейтса, или Владимира Довганя — руководителя одноименной фирмы, или семью Марс — владельцев крупнейшей в ми­ре сети предприятий, производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или ча­стично совпадать, пересекаться с другими исто­риями-легендами, существовать почти самосто­ятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя при этом самые причудливые творческие сочетания.

 

КОРПОРАТИВНЫЕ КОДЕКСЫ

 

Персонал фирмы является главным строите­лем и носителем имиджа, поэтому главная цель работы с персоналом — добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уни­кальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.

Для решения названных задач многие ком­пании разрабатывают специальные корпоратив­ные кодексы. Здесь в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абст­рактные позиции, необходимы максимальная конкретность и вновь — уникальность. Чем бо­лее конкретны и уникальны внутренние прави­ла корпорации, тем они более работоспособны.

Но по поводу этой уникальности необходимо сделать важные замечания. С одной стороны, уни­кальность не должна противоречить существую­щим на каком-либо международном, государ­ственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам; с другой — кор­поративные кодексы в ряде случаев ориентиру­ют сотрудников корпорации на выполнение тре­бований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов; причем корпоративный приори­тет отдается именно этим, своим требованиям.

Возьмем Правила деловой этики для сотруд­ников гостиницы и делового центра «Интурист Радамер», расположенного в Москве. Корпора­тивный кодекс составлен в виде «Положения о персонале». Этот достаточно объемный документ содержит 33 страницы рекомендаций, объеди­ненных в следующие разделы:

1. Сервис — ваша должностная обязанность.

2. Главные стандарты обслуживания гостей и клиентов предприятия.

3. Взаимоотношение сотрудников и общение.

4. Принципы решения трудовых конфликтов.

5. Обучение и продвижение по службе.

6. Определение «звезд» месяца, года.

7. Предоставление социальных благ.

8. Профессиональный облик сотрудника.

9. Пользование служебным входом.

10. Служебные раздевалки.

11. Гардероб.

12. Деятельность стола находок.

13. Принципы пользования парковкой.

14. Курение.

15. Личные посетители и телефонные звонки.

16. Действия в чрезвычайных ситуациях.

17. Правила поведения работников предпри­ятия.

18. Рабочее время и время отдых.

19. Правила внутреннего трудового распорядка.

 

Наряду с содержательной стороной корпора­тивного поведения существует и формальная сто­рона, например особенности внешнего облика. Так, характерным для банковских структур яв­ляется выпуск документов с примерным назва­нием «Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников», где в категоричной форме описывается желательный для руководства внеш­ний вид служащих банка.

Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т.е. лицам, непосред­ственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки — темных тонов; для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых учреждениях допускается ношение платья де­лового покроя. Особым гонениям подвергаются женские брюки — для банков этот тип одежды признан нежелательным.

Подобные шаги укрепляют в сознании кли­ентов и сотрудников связь между имиджем бан­ка и стереотипом организаций такого рода — солидность, строгость обстановки и исключи­тельная формальность внутренних отношений.

 

ВИРТУАЛЬНЫЕ ГЕРОИ

 

Вымышленные герои дополняют реальность и по-своему воздействуют на наше восприятие, а значит, должны присутствовать в конструк­ции корпоративного имиджа.

И ковбой из страны Мальборо, и величествен­ные исторические персонажи из рекламного клип-сериала банка «Империал», и по-человечески близкие фармацевт Мария, домохозяйка тетя Ася, и забавный толстяк — любитель пива — все они с разной эффективностью решают ту же задачу, что и корпоративная история-легенда: делают компанию, проект, продукт более жи­выми и понятными.

Виртуальный персонаж — это неформальное дополнение к официальным документам и сим­волике корпорации, некое дружественное существо, выступающее от имени компании в рек­ламных и РК-мероприятиях и поддерживающее те или иные продукты, — симпатичный зверек, абстрактное существо и, конечно, сам человек.

Виртуальные герои выполняют функцию до­полнительного визуального символа корпорации и ее товаров. Во многих случаях они вызывают более сильный эмоциональный отклик и запо­минаются лучше, чем торговая марка. Некоторым удачным персонажам даже начинают писать пись­ма с просьбой дать совет в сложной ситуации.

Вымышленные обитатели корпоративного ми­ра-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и мод­ным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банка­ми — на деловом, лаконичном; в ситуации со сти­ральным порошком — на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жева­тельной резинки — на молодежном, жаргонном.

Интересно заметить, что карт-бланш на нефор­мальное языковое общение дается именно вирту­альным персонажам — руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», должны говорить с аудиториями преимущест­венно на нормативном литературном языке.

Кроме виртуально-визуальных героев, допол­няющих реальный мир, в корпоративной кон­струкции существуют аудиообразы. Самый зна­чительный аудиообраз — корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами. В более «при­земленных» случаях используются небольшие музыкальные композиции или их фрагменты текстом и без него, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание оп­ределенных шумов и т.п. — всегда рядом с ка­кой-либо информацией об организации.

 

ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ

 

Дом уютен тогда, когда рядом с ним существу­ют флора, фауна, вода, горы. Поэтому, наверное, «Межкомбанк» заселил свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает выжить. Ковбой с пачкой «Мальборо», выйдя из дома, садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой «Кэмел» путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Можно, нако­нец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, тогда эти отношения будут перенесены и на вас.

Но разве за пределами дома живут одни дру­зья? Конечно, нет, там есть персонажи, безраз­личные к вашим идеям, товарам или услугам, а есть настроенные негативно или даже враждебно. Почему бы не попробовать сконструировать и их имидж, а затем использовать его в ходе профилак­тических или «контрпропагандистских» акций?! Методика подобного конструирования предла­галась еще в древнеиндийских манускриптах:

«Наиболее желательный вид врагов следую­щий: они должны быть корыстными, окружен­ными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающими неправильно, беспут­ными, лишенными энергии, поддающимися судь­бе, непоследовательными во всех своих действи­ях, лишенными приверженцев, слабыми и по­стоянно причиняющими обиды другим...»

Недруги могут быть и конкретными, причем такими, которые не сделают ответного хода, сколько бы вы на них не нападали: кариес, пер­хоть, жирные пятна, боль. Применил новое, ре­комендованное друзьями средство, выстрелил из лука-таблетки — и врагов как не бывало.

Но враги и друзья не исчерпывают спектра субъектов, включенных в ваше корпоративное поле. Существует более распространенное в ры­ночной среде понятие— «конкуренты».

Являются ли они врагами? Конечно, да! По­тому что производят те товары, на которых вы столько лет специализируетесь. Потому что бе­рутся оказывать те услуги, с которыми вы справ­ляетесь лучше. Потому что хотят забрать себе те деньги, которые по праву принадлежат вам. Посему вы должны закрывать от них свой кор­поративный мир, прятать информацию, пере­манивать клиентов и т.д.

Но действительно ли конкуренты являются врагами? Конечно, нет! Потому что, какой же враг, скажем, для московского хладокомбина­та «Сервис-холод» московский же хладокомби­нат «Айс-Фили», если продукцию и того и дру­гого активно вытесняет мороженое компании «Nestle»?

Получается, что, закрывая для конкурента (врага или оппонента в одном лице и друга или партнера в другом) парадную дверь, вы откры­ваете боковую или наоборот. Обособляясь от не­го в одном корпоративном мире, вы строите дру­гой корпоративный мир вместе с ним.

Можно все указанные структуры объединить в один корпоративный мир, исходя, например, из того, что они являются коммерческими фир­мами и должны отстаивать свои интересы перед государством (например, в виде Торгово-промышленной палаты).

Вырисовывается большая, сложная и разветвленная совокупность корпоративных миров, которые частично пересекаются между собой, а их члены, будучи жесткими оппонентами на одном поле, являются союзниками на другом. И одна из самых актуальных задач развивающейся на рынке структуры — знание, понимание и встраивание в эту совокупность.

 

НАЗВАНИЕ И СЛОГАН

 

Выбор названия корпорации должен быть серьезно мотивированным, т.к. в одном-двух-трех словах заключается, по существу, квинтэссенция всей воспроизведенной выше корпоративной конструкции.

Содержание названия — скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики.

Формальные требования к названию не слишком сложны и предполагают, что оно должно быть:

- коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;

- легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;

- понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.

Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однако вовсе не гарантирует его успеха. Более того, практика показывает, что первоначальное название может быть в принципе любым, а относительная удачность или неудачность выбора определяется лишь впоследствии, в процессе развития корпорации.

При смене названия обычно применяются более взвешенные подходы, поскольку уровень важности данной процедуры возрастает во много раз.

Слоган — лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Здесь также существуют определенные правила, на которые следует ориентироваться.

Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.

Слоган должен исполнять желания: «,,Индезит” — прослужит долго» (бытовая техника); потакать слабостям: «„Баунти” — райское наслаждение» (шоколад); реализовывать возможности: «Отношения, которые стоит поддерживать» (Международный пресс-клуб).

Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»).

При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» — слоган партии «Союз правых сил»; «Свежая зелень круглый год» —слоган казино «Шангри Ла»).

Наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного; не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойств товара или услуги,

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняются миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

 

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и «рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».