Тема 17. РR -служба и фирма: структура и функции

РR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

 

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины — быстрое и скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Сначала рассмотрим конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

— установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

— информирование общественности о существе принимаемых решений;

— анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

— прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

— формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы РR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться РR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести, прежде всего, о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

— оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

— распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

— подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

— проведение в соответствии с Законом РФ «0 средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

— оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

— подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

— подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

— анализ материалов прессы, радио- и теле-информации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

— определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в РR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

 

РК-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

 

В чем разница между РR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций.

Во-первых, уровень минимальной РR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера по рекламе, реализующего наряду с рекламной и РR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отcюда становится очевидной важность прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными РR-действиями,

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддерживанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В РR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком час-то, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Если создавать идеальную модель РR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В РR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

— заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных РR-агентств для возможной совместной работы;

— создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

— взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

— организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

— внутрифирменные РR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и концессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на пери-од нерабочего времени сотрудников фирмы.

 

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ РR-ФИРМА

 

Профессиональные РR-агентства имеют большее сходство с РR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (РR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем РR-агентстве можно встретить должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность — менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных РЕ-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее РR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В РR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность cспециально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)

 

1. РR, их определение, сущность, функции.
2. РR, реклама и пропаганда. Сходство и отличие.
3. История развития связей с общественностью.
4. История становления связей с общественностью в России.
5. Прикладные социологические исследования. Выборка.
6. Основные методы сбора информации. Опросы. Их виды и значение.
7. Коммуникация: понятие, модели, виды, РR как функция коммуникативного менеджмента.
8. Общественность: понятие, виды.
9. Общественное мнение: понятие, структура и функции.
10. Формирование общественного мнения в РR.
11. Принципы, методы и методики убеждения общественности.
12. Средства РR (вербальные).
13. Средства РR (невербальные). Язык жестов и его значение в РR.
14. Значение «обратной связи» в РR-деятельности.
15. Профессиональная этика РR-специалиста.
16. Право и правосознание РR-менеджера, его социальная ответственность.
17. Основные требования, предъявляемые к РR-специалисту.
18. Формирование корпоративного имиджа. Основные понятия, этапы, логика.
19. Фирменный стиль. Механизмы построения.
20. РR и средства массовой информации.
21. РR и журналистика.
22. Правила подготовки материалов для прессы (пресс-релиз, интервью, телеинтервью и др.).
23. Пресс-конференция. Правила подготовки и проведения.
24. Особенности проведения РR-кампании в Интернете. Модели Интернет-присутствия.
25. Средства коммуникации в организациях.
26. Баннер и электронная почта как средства РR-кампании в Интернете.
27. Общественные связи с различными социальными группами (потребителями, акционерами, инвесторами, населением, СМИ и т.д.).
28. Планирование в РR.
29. Планирование бюджета в РR. Западный и отечественный опыт.
30. Оценка эффективности РR-кампании.
31. РR-кампании в экономике.
32. Спонсоринг и фанд-рейзинг: понятие и принципы.
33. Специфика избирательных кампаний.
34. Управление связями с общественностью во время кризиса.
35. Особенности организации РR-службы в государственных предприятиях.
36. РR-служба в коммерческой структуре: основные задачи и функции.

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

РОССИЙСКИЙ КОДЕКС

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Принят на заседании

Исполнительного совета

Российской Ассоциации

по связям с общественностью

26 сентября 2001 года (г. Москва)

 

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

2. Принципы взаимоотношений с клиентами

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступать в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

в) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации, в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. Отношение к профессии связи с общественностью

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

 

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СЕРТИФИКАЦИИ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ИЗВЛЕЧЕНИЯ)

 

2. Сертификат профессионала в области связей с общественностью

2.1. Профессиональный сертификат, выдаваемый на основе настоящего Кодекса, удостоверяет наличие у предъявителя опыта, образования и знаний, признаваемых в профессиональном сообществе в качестве существенно необходимых для принадлежности к профессии «Связи с общественностью».

2.2. Наличие профессионального сертификата у организации или лица может рассматриваться как квалифицированное преимущество данного лица или организации, наряду с другими показателями профессиональной квалификации. Отсутствие профессионального сертификата не должно рассматриваться как препятствие к трудоустройству в специализированные организации и выполнению профессиональных услуг в области связей с общественностью.

2.3. Обладатель профессионального сертификата использует соответствующий титул в своей подписи, фирменных реквизитах, рекламной информации, публикациях в СМИ, на личном или корпоративном сайте.

2.4. Обладатель сертификата информирует клиента и/или работодателя о наличии у него профессионального сертификата и квалификационных требованиях, соблюдение которых считается основанием для его получения.

3. Порядок подачи заявки на получение сертификата профессионала в области связей с общественностью для физических лиц

.3.1. Заявителем считается физическое лицо, подавшее заявку на получение бланка анкеты. Заявителями могут быть как российские, так и иностранные граждане.

3.2. Заявитель направляет на имя председателя ОКСО личное заявление с указанием фамилии, имени, отчества, занимаемой должности; номера телефона, факса или адреса электронной почты и почтового адреса.

3.2.1. Согласно международной практике, заявки не принимаются от профессиональных журналистов, состоящих на соответствующих штатных должностях в редакциях СМИ.

3.3. Заявитель сообщает в заявлении личные данные (паспортные данные, место жительства, сведения об образовании, место работы и занимаемая должность) и прилагает два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций — членов профессиональных ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

3.3.1. При наличии у Заявителя поручительства руководящего органа профессиональной ассоциации, второе поручительство не требуется.

3.4. Заявитель вправе получить от ОКСО всю необходимую информацию о правилах сертификации.

о.5. В недельный срок с момента получения заявления ОКСО высылает Заявителю форму анкеты и счет на оплату сертификационных процедур.

3.5.1. Сертификационный взнос составляет 80 у.е.

4. Порядок подачи заявки на получение сертификата профессионала в области связей с общественностью для организаций

4.1. Заявителем считается организация, подавшая заявку на получение бланка анкеты. Заявителями могут быть как российские, так и иностранные организации.

4.2. Заявитель направляет на имя председателя ОКСО заявление на фирменном бланке, с указанием полного названия организации, фамилии, име-ни, отчества руководителя, номера телефона, факса, почтового адреса и адреса электронной почты.

4.3. Заявитель прилагает к заявлению следующие документы:

— копия свидетельства о регистрации;

— выписку из устава, в части предмета деятельности организации;

— два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций — членов профессиональных ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

4.3.1. При наличии у Заявителя поручительства руководящего органа профессиональной ассоциации, второе поручительство не требуется.

4.4. Заявитель вправе получить от ОКСО всю необходимую информацию о правилах сертификации.

4.5. В недельный срок с момента получения заявления ОКСО высылает Заявителю форму анкеты и счет на оплату сертификационных процедур.

4.5.1. Сертификационный взнос составляет:

— для коммерческих организаций 150 у. е.

— для некоммерческих и бюджетных организаций 90 у.е.

6. Порядок получения Заявителем сертификата профессионала в области связей с общественностью

6.1. Для получения сертификата Заявителю необходимо направить на имя председателя ОКСО:

— заполненную анкету;

— документы и справки, подтверждающие указанные в пунктах анкеты-позиции;

— квитанцию об оплате сертификационных процедур;

— другие материалы, заслуживающие, по мнению Заявителя, учета при регистрации анкеты.

6.3. Решение о выдаче сертификата принимается на основании подсчета баллов, согласно «Оценочной таблице» профессиональных навыков и достижений для физических лиц.

6.4. Профессиональный сертификат выдается Заявителю при наличии у него в итоговой сумме необходимого минимума в 100 баллов.

6.8 В выдаче сертификата Заявителю может быть отказано по следующим основаниям:

- если Заявитель указал заведомо неверные данные о себе в анкете или сопроводительных документах;

- если Заявитель не оплатил сертификационные процедуры;

- если при итоговом подсчете баллов не набрана сумма, установленная настоящим Кодексом.

6.10. В случае отказа в выдаче сертификата, Заявитель имеет право повторно подавать заявление не ранее чем через год.

7. Срок действия сертификата и порядок его подтверждения.

7.1. Сертификат выдается на 5 лет. Он подлежит подтверждению согласно порядку, установленному для выдачи первичного сертификата, с указанием в пункте анкеты профессиональных навыков и достижений, приобретенных за последний 5 – летний период.

7.2. Сертификат выдается организациям на 3 года. Он подлежит подтверждению согласно порядку, установленному для выдачи первичного сертификата, с указанием в пунктах анкеты профессиональных навыков и достижений, приобретенных за последний 3-летний период.

7.3. Сумма баллов, набранная сверх установленного минимума при получении первичного сертификата, засчитывается в итоговую сумму при подтверждении сертификата. При двукратном превышении установленного минимума баллов, очередное подтверждении сертификата производится автоматически.

9. Отзыв сертификата.

9.1 Сертификат может быть отозван (аннулирован) в случаях:

- грубого и систематического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу;

- грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений профессиональных кодексов, м подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций;

- при выбытии обладателя сертификата из членов профессиональной ассоциации, на которую он ссылался при заполнении анкеты;

- при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.

9.2. Решение об отзыве сертификата принимается ОКСО двумя третями голосов. Это решение публикуется и доводится до сведения национальных профессиональных ассоциаций.

 

Таблица 8. Оценочная таблица для физических лиц

 

Категория оценки	Баллы
Диплом государственного образца по специальности «Связи с общественностью»	Диплом с отличием
	Обычный диплом
Диплом государственного образца по смежной специальности	Диплом с отличием
	Обычный диплом
Свидетельство о дополнительном образовании по public relation
Ученая степень	Кандидат наук
	Доктор наук
Стажировка в зарубежных фирмах и научных центрах
Краткосрочные курсы подготовки специалистов по РR.
Профессиональный стаж при занятости full-time	1 год
	2 года
	3 года
	Свыше 3 лет
Профессиональный стаж при частичной занятости	1 год
	2 года
	3 года
	Свыше 3 лет
Занимаемая должность	Руководитель фирмы или РR-департамента
	Топ-менеджер (руководитель отдела)
Публикации	Учебник, учебное пособие
	Монография
	Популяризаторская работа
Статьи (не менее трех)	В профессиональном издании
	В массовом издании
Доклады и выступления на профессиональных мероприятиях	Международного уровня
Национального уровня
Регионального уровня
Преподавательская деятельность	Образовательный курс в вузе, имеющем государственную лицензию (не менее семестра)
Образовательный курс в негосударственном учреждении (не менее семестра)
Разовые лекции (не менее трех)
Членство в организациях	Членство в международных профессиональных организациях
Членство в национальных профессиональных организациях
Членство в руководящих органах профессиональных ассоциаций
«Серебряный лучник»	Приз
Диплом
«Хрустальный апельсин»	Приз
Диплом
Другие конкурсы
Экзамен-собеседование
Необходимый минимум

 

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

РOS-материалы — средства оформления мест продаж, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку “здесь и сейчас”.

Адекватная выборка — отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

Аллитерация — повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Анкета — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Антрефиле — маленькая статья или заметка в газете. Используется для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет не заголовка, ни подписи.

Антропоморфизм — в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Арбитрон — система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе данных, полученных с установленных в домашних телевизорах электронных устройств.

Ассоциативность товарного знака — способность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, каком-либо его свойстве или географическом происхождении.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Аудиторный разрез — цель рекламного исследования, определяющего рекламные характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

Баннер — 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка).

Баннерная сеть — система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).

Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Билборд — элемент наружной рекламы, щитовая реклама.

Бинго-карта — специальный. раздел издания, представляющий широкому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

Ближнее окружение аудитории Интернета — те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть не менее 3 регулярных посетителей Интернета.

Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки.

Бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Брандмауэр — глухая стена здания, используемая для размещения рекламы.

Брэнд — торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением.

Брэндинг — разработка и осуществление в контексте стратегии маркетинга комплекса мероприятий, способствующих идентификации данного качественного продукта, его выделение из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, создание долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду

Бул-марк — реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.

Бэкграундер — информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации; а также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, — различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

Внутренние общественные связи — направление РR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей, на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т. е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе.

Выборка — группа людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или населения в целом.

Гарнитура — вид, написание шрифта.

Генеральная совокупность — все те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание генеральной совокупности включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.

Демоскопия — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегию диверсификации.

Диверсификация горизонтальная. Пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей номенклатуры.

Диверсификация концентрическая. Пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие

Директ-мейл. Прямая почтовая реклама. Метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.

Доджер — рекламный проспект.

Емкость рынка — в маркетинге: совокупный платежеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качест