ТЕМА 1. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ, ЙОГО МІСЦЕ В УПРАВЛІННІ ЕКОНОМІКОЮ ПІДПРИЄМСТВА.

Визначення терміну «стратегія» в контексті управління і економіки; фундаментальні характеристики корпоративної, ділової, функціональної і операційної стратегії; види стратегій в аспекті розвитку сучасних економічних відносин, їх переваги і недоліки; стратегічний план підприємства, його мета, особливості і підходи щодо формування; стратегічне управління, етапи його розвитку і структура; сутність стратегічного аналізу, мета, предмет, об’єкти і етапи його здійснення, методологія стратегічного аналізу, особливості використання стратегічного аналізу.

Для виконання завдань, що наведені нижче, використовуються наступні етапи і поняття:

Перший етап – формулювання місії діяльності підприємства. Місія підприємства - це послання, адресоване як зовнішнім, так і внутрішнім користувачам, у якому викладається причина існування підприємства і характерні риси, що відрізняють його від інших фірм; це спосіб сприйняття, імідж підприємства, визначення напрямів його діяльності і розподілу ресурсів. Місія відіграє роль мотиватора для співробітників підприємства і формує інтерес до нього з боку навколишнього середовища. Місія повинна бути сформульована таким чином, щоб, з одного боку, однозначно вказувати причину існування підприємства, а з другого, – місія повинна мати достатньо загальний характер, щоб не було необхідності часто її змінювати.

Другий етап – формулювання цілей діяльності підприємства. Добре сформульована місія полегшує формулювання стратегічних цілей підприємства, які повинні деталізувати і уточнювати місію.

Третій етап – визначення стратегії. Цей процес є центральним у стратегічному управлінні і полягає не тільки у визначенні генерального плану дій на довгостроковий період. Визначення стратегії як процес - це прийняття рішення щодо того, як розвивати бізнес у цілому та його окремі сектори, як протидіяти конкурентам, яке місце займати на ринку і т.п.

Четвертий етап – виконання стратегії. Процес виконання стратегіїєнаступним у послідовності реалізації мети стратегічного управління. Виконання стратегії - це проведення стратегічних змін (удосконалень) на підприємстві, які приводять його до стану готовності перетворення стратегії на реальність. Процес виконання стратегії потребує виняткової уваги і контролю. Цю функцію вирішує такий процес оцінка і контроль виконання стратегії, що забезпечує:

- визначення того, що і за якими параметрами необхідно контролювати;

- оцінку стану контрольованих об'єктів відповідно до прийнятих стандартів або інших еталонних показників;

- з'ясування причин відхилень, якщо такі виявляються;

- здійснення коригування.

При проведенні стратегічних досліджень пильну увагу слід приділяти визначенню рівня невизначеності ринкового середовища. Згідно з підходом, що застосовується фахівцями консалтингової фірми МсКіпzеу, існує чотири рівні невизначеності:

1) достатньо ясне майбутнє;

2) майбутнє у вигляді низки альтернатив;

3) майбутнє у вигляді "діапазону";

4)повна невизначеність майбутнього.

Згідно з цією теорією, перед тим, як проводити стратегічний аналіз з метою визначення найоптимальнішої стратегії, потрібно визначити природу невизначеності, оскільки кожен її рівень вимагає іншої стратегії.

Теоретично невизначеність у її "чистому" вигляді існує за умови, що на підприємстві немає жодної інформації про можливі в майбутньому події, тобто попередній (прогнозний) аналіз не проводиться взагалі.

На практиці завжди існує доступна для прийняття управлінських рішень стратегічно важлива (релевантна, як її часто називають за кордоном) інформація, яка може належати до однієї з двох категорій.

Перша категорія містить інформацію стосовно тенденцій, що визначаються досить просто і не вимагають складаних процедур аналізу, - це, наприклад, зміни у ринковій демографії (можуть допомогти визначити потенційний попит на продукцію чи послуги підприємства в майбутньому).

До другої категорії належать численні фактори, які стають відомими керівництву підприємства лише за умови правильного проведення складних процедур аналізу — наприклад, коефіцієнти еластичності попиту для певних категорій товарів, визначені з урахуванням взаємного впливу товарів-замінників, близьких за функціональним призначенням товарів тощо.

Невизначеність, яка все ж таки залишається навіть після найретельнішого аналізу, враховується у понятті залишкової невизначеності, яка притаманна, наприклад, наслідкам прийняття важливих законодавчих актів, що на поточний момент знаходяться на стадії обговорення, або впливу нової технології, яка все ще активно розвивається і вдосконалюється.

Отже, особи, які стикаються з необхідністю прийняття стратегічних рішень після проведення попереднього аналізу, повинні правильно уявляти природу саме остаточної невизначеності.

На першому рівні (достатньо ясне майбутнє) остаточна невизначеність не є важливою для прийняття стратегічних управлінських рішень, що дозволяє зосереджуватися на розробці лише одного прогнозу, який повинен бути достатньо точним для подальшого визначення стратегії. Для того, щоб отримати цей прогноз, економісти можуть з успіхом використовувати стандартний набір інструментів стратегічного аналізу: маркетингові дослідження (опитування, анкетування), аналіз діяльності конкурентів (бенчмаркінг), аналіз ланцюга вартості, модель п'яти продуктивних сил Майкла Портератощо.

Перший рівеньневизначеності існує тоді, коли не передбачаються суттєві зміни в конкурентному середовищі, законодавчій базі та оподаткуванні, технологіях та інших факторах, що впливають на діяльність підприємства.

На другому рівні(майбутнє у вигляді низки альтернатив) остаточна невизначеність зводиться до декількох дискретних сценаріїв розвитку подій. Звичайно, за допомогою аналізу не можна однозначно визначити, який з можливих сценаріїв насправді відбудеться у майбутньому, але можна хоча визначити імовірності. Таким чином, остаточна невизначеність на другому рівні полягає у тому, що можливі результати є достатньо зрозумілими і дискретними, але важко передбачити, який саме варіант буде реалізований.

На третьому рівніневизначеності (майбутнє у вигляді "діапазону") можна тільки ідентифікувати деякий діапазон варіантів розвитку подій у майбутньому. Дискретні (визначені) сценарії розвитку подій практично відсутні. Аналіз проводиться на основі декількох базових сценаріїв із "плаваючими" змінними. Вибір робочого сценарію здійснюється на основні індикаторів раннього попередження показників, на основі яких можна зрозуміти певні тенденції, що склалися у навколишньому середовищі підприємства. Третій рівень невизначеності існує тоді, коли підприємство намагається вийти на новий географічний ринок; коли галузь, у якій знаходиться підприємство, перебуває на стадії зародження; коли мова йде про високотехнологічну (інновативну) сферу діяльності.

На четвертому рівні(повна невизначеність майбутнього) фактично немає можливості не тільки визначити хоч якісь сценарії розвитку подій, але й описати параметри, що аналізуються, хоча б у вигляді діапазонів.

Повна невизначеність зустрічається рідко, але іноді доводиться брати її до уваги. Наприклад, якщо невизначеність, властива інвестиціям у високі технології, накладається на невизначеність, пов'язану з діяльністю на нових географічних ринках, прогнози щодо доцільності таких інвестицій досить важко викласти навіть у форматі широких діапазонів. Дійсно, описати у вигляді дискретних змінних такі фактори як технології, попит, затрати, робоча сила дуже проблематично.

Задача 1.1. Фірма “Онікс”, заснована в березні 1995 р., протягом перших трьох років існування посіла одне з провідних місць серед фірм, які розробляють програмні продукти. Результатом діяльності фірми є стале зростання фінансових результатів, кількості робітників, виробничого потенціалу. Значна увага приділялась пошуку нових сегментів ринку програмного забезпечення. Керівництво фірми прийняло рішення стосовно випуску програмного забезпечення, орієнтованого на комплексне вирішення економічних, бухгалтерських, управлінських завдань. Для збільшення продажу своєї продукції керівництво співпрацювало з науково-дослідними та навчальними закладами, а також підприємницькими структурами.

Сформулюйте місію і стратегічні завдання, поставлені в 1995 р. керівництвом фірми «Онікс». Проведіть стратегічний аналіз життєвого циклу стратегії фірми.

Задача 1.2. Установіть, який рівень невизначеності відповідає поточній ситуації, що склалася на наступних українських ринках: а) ринку нерухомості; б) будівництва; в) сільського господарства; г) транспорту. Поясніть свою думку.

Задача 1.3. Забезпечте реалізацію товару на території України за рахунок коштів покупця, вказуючи, які саме документи треба оформляти для забезпечення процесу реалізації.

Умови завдання:

- Усі учасники торговельних угод – організації України.

- Укладається первинна разова угода на виробництво та постачання товару.

- Купівля товару здійснюється на умовах передплати.