Определение типа бизнеса.Рассмотренные предположения дают основания идентифицировать четыре группы товарных рынков, обладающих разными характеристиками с точки зрения потребностей в денежных потоках и / или их вкладов в прибыль фирмы: 1) Товары с низким темпом роста и большой долей рынка — «дойные коровы». Такие товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источником средств для диверсификационных программ и развития фирмы на других рынках. Приоритетная стратегия — «сбор урожая». 2) Товары с низким темпом роста и малой долей рынка — «собаки», или «хромые утки». «Собаки» занимают небольшую долю медленнорастущего рынка, а это самая невыгодная из всех рыночных позиций. Как правило, себестоимость их производства выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало, так как война на рынке проиграна окончательно и бесповоротно. Поддержка таких товаров обычно превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на «выздоровление». Приоритетная стратегия – ликвидация или в любом случае почти полное прекращение инвестиций в товар. 3) Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка – «трудные дети». В эту категорию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстрорастущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Поддержка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация. 4) Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка — «звезды». Это товары-лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Подобная позиция тоже требует большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров». Каждый товар или направление деятельности могут быть размещены на матрице. Значимость товара или направления для фирмы характеризуется площадью круга, пропорциональной объему продаж (в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Анализ имеет смысл проводить в динамике, т.е. отслеживать прогресс или движение каждой бизнес-единицы в течение контрольного периода времени, как показано на рисунке 12.1. Темп роста рынка (в сопоставимых Вывод на рынок долларах по отношению нового товара 
Низкий
Доля рынка (по отношению к крупнейшему конкуренту)
Рис. 12.1. Динамический анализ портфеля товаров
|
