Интенсивный рост.
К стратегии интенсивного роста прибегают тогда, когда фирма еще не до конца использовала возможности своей продукции на «естественном» базовой рынке. В такой ситуации могут применяться разные варианты: проникновение на рынок, развитие товаров и развитие рынков. 1. Стратегия проникновения на рынок, также известная как стратегия органичного роста, состоит в том, что фирма пытается увеличить или сохранить объем продаж. Развитие первичного спроса: увеличение размера рынка путем расширение первичного спроса, например: - привлечения новых пользователей товар; - увеличение частоты покупок среди имеющихся пользователей; - увеличение среднего объема покупки товара; - поиск и продвижение новых способов использования товара. Стратегия может оказаться выгодной для всех конкурентов, так как воздействие сказывается главным образом на первичном спросе, а не на избирательном спросе на товары компании. Увеличение доли рынка: рост объема продаж за счет привлечения покупателей марок-конкурентов посредством увеличения расходов на маркетинг: - совершенствование товара; - позиционирование; - ценообразование; - усиление торговой и сервисной сети; - крупные акции по продвижению. Стратегия отличается повышенной агрессивностью и чаще всего наблюдается в рыночных ситуациях, когда товар в своем жизненном цикле достиг стадии зрелости и спрос на него более не расширяется. «Покупка» рынка увеличение доли рынка путем приобретения другой компании или создания совместного предприятия: 1) покупка фирмы-конкурента для приобретения ее доли рынка; 2) образование совместного предприятия для контроля над большей долей. Защита рыночной позиции: эта стратегия заключается в сохранении достигнутой рыночной позиции (т.е. взаимоотношений с потребителями, торговой сети, доли рынка, имиджа и т.д.) посредством корректировки маркетинга-микс. К примеру: модифицирование или репозиционирование товара или услуги; защитное ценообразование; усиление торговой сети; усиление или переориентация мер по продвижению. Рационализация рынка: изменение обслуживаемых рынков в целях снижения затрат и / или увеличения эффективности маркетинга. Примеры: концентрация в наиболее прибыльных сегментах; работа с эффективными дистрибьюторами; предъявление индивидуальным покупателям требований о минимальной объеме покупке; избирательный отказ от обслуживания рыночных сегментов. Организация рынка: воздействие на уровень конкуренции в отрасли с целью повышения экономической жизнеспособности. Например: установление общеотраслевых правил или рекомендаций относительно конкуренции (обычно осуществляется под контролем правительства); создание совместных организаций по проведению маркетинговых исследований для совершенствования информационных систем; заключение соглашения о стабилизации или сокращении производственных мощностей. Стратегии имеют оборонительный характер, так как направлены на сохранение достигнутого уровня проникновения на рынок. 2. Под стратегией развития рынков понимаются предпринимаемые фирмой усилия по увеличению объемов продаж существующих товаров на новых или будущих рынках. Существуют четыре подхода к достижению этой цели: освоение невыраженных потребностей обслуживаемых потребителей: предложение решения проблем, которых потребители пока не осознают или не выражают. Цель – увлечь потребителей новым товаром (как например, моментальная фотография), обучить их и, таким образом, создать новый рынок. 1) Освоение новых сегментов рынка: выход на новые (необслуживаемые) группы потребителей на том же географическом рынке. К примеру: предложение товара производственного назначения на потребительском рынке, и наоборот; продажа товара потребителям другой возрастной категории (сласти для взрослых); продажа товара представителям другого сектора промышленности. 2) Освоение новых каналов ТД: распределение товара с помощью другого канала в дополнение к уже используемым. Например: прямой продажи в отношении определенной группы потребителей; распространение продукции через торговые автоматы; создание франчайзинговой системы при сохранении существующей торговой сети. 3) Географическое расширение в другие части страны или в другие страны. Примеры: поставка существующих товаров на зарубежные рынки через местных агентов или международную торговую компанию; создание эксклюзивной сети дистрибьюторов специально для представления интересов компании за рубежом; приобретение зарубежной компании из того же сектора экономики. Основу стратегий развития рынков составляют дистрибьюции и маркетинговое ноу-хау фирмы. 3. Суть стратегии развития товаров заключается в увеличении объема продаж. Для этого разрабатывается улучшенная или совершенно новая продукция для имеющихся рынков. Существует несколько альтернативных путей: 1) Прерывистые инновации: выпуск нового товара или услуги, олицетворяющих собой существенное изменение предлагаемых выгод и требующих от пользователей иного поведения. Потребители должны отказаться от старых привычек и найти новому товару место в своей жизни (примеры — мобильные телефоны и банковское самообслуживание). 2) Стратегия добавления функций: добавление новых функций существующим товарам с целью расширения рынка. Например: увеличение универсальности товара за счет его новых возможностей; придание эмоциональной или социальной ценности утилитарному товару; повышение безопасности или удобства товара. 3) Стратегия расширения продуктовой линии: увеличение широты продуктовой линии путем ввода новых наименований продукции с целью увеличения или сохранения доли рынка. Примеры: выпуск товара в разных упаковках разных размеров; выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой; добавление новых вкусов, ароматов, расцветок или ингредиентов; предложение новых форм того же товара. Стратегия расширения продуктовой линии может привести к переизбытку товаров, поэтому следует уделить самое пристальное внимание вопросу о каннибализму и синергетическим эффектам. 4) Стратегия обновления продуктовой линии: восстановление конкурентоспособности устаревших или не соответствующих запросам товаров путем их замены технологически или функционально более совершенными изделиями: разработка нового поколения более мощных товаров; выпуск новых, экологически безопасных моделей существующих товаров; улучшение эстетических качеств товара. 5) Стратегия улучшения качества продукции: положительные изменения в выполнении товаром своих функций как пакета выгод. К примеру: определение пакета выгод, востребованных каждой группой потребителей; установление стандартов качества для каждой характеристики пакета выгод; внедрение программы тотального контроля качества. 6) Приобретение продуктовой линии: дополнение, улучшение или расширение номенклатуры продукции за счет внешних средств: приобретение компании с дополняющей продуктовой линией; субподрядное производство дополнительной продуктовой линии с последующей продажей новых товаров под собственной торговой маркой; создание совместного предприятия для разработки и производства нового товара. 7) Рационализация продуктовой линии: модификация линии с целью снижения производственных или торговых издержек: стандартизация продуктовой линии и упаковки; избирательная ликвидация неприбыльных или нерентабельных товаров; незначительные изменения конструкции изделия. Стратегии развития путем усовершенствования товаров базируются на исследованиях и разработках, обходятся компаниям дороже и сопряжены с большим риском, чем стратегии развития рынков.
|
