Что особенного привносит пианист

Что вы можете противопоставить разбитым окнам?

На протяжении всего повествования я говорил о необходимости избегать и ремонтировать мельчайшие недостатки, чтобы ваша компания не казалась беспризорной, некомпетентной и просто-напросто плохой. Мы также обсудили возможность «пойти дальше и выше» в обслуживании клиентов, когда вы делаете больше, чем обычно принято и превосходите все привычные ожидания со стороны клиентов. Мы также рассмотрели несколько примеров, когда компании принимали правильные меры и быстро и эффективно ремонтировали свои разбитые окна.

А как насчет дополнительных шагов? Как насчет компании, которая привносит что-то новое, чтобы повысить уровень обслуживания клиентов в своей сфере? Как насчет компании, действия которой не только неожиданные, но и беспрецедентные? Если вы поднимете целину и повысите уровень ожиданий до такого, который никто даже представить не мог, не то, чтобы применить, — будет ли это ремонтом разбитого окна или чем-то… большим?

На первый взгляд, Nordstrom — это обычный универмаг, как многие другие. Его точки, торговые центры и отдельные магазинчики можно найти всюду, в них представлена практически та же продукция, что и, скажем, в Macy’s, Bloomingdale’s или Lord & Taylor. Его продавцы обучены вежливости и они предлагают лучшее обслуживание, чем большинство прочих магазинов, но этого недостаточно для создания нового уровня обслуживания в данной сфере. Цены в этом магазине чаще всего выгодно отличаются от цен его главных конкурентов, особенно в период распродаж, но бывают и выше иногда. Поверьте, покупателей в Nordstrom привлекают не скидки.

А что тогда? Если один и тот же товар всегда можно купить в другом магазине, который находится не так далеко от вашего дома, да и цены практически одинаковые, если даже не лучше, то что влечет покупателей именно в Nordstrom, а не в другой магазин, дойти до которого было бы гораздо легче?

Я сошел с ума или где-то играет пианист?

На многих центральных площадках магазинов Nordstrom, находящихся в поле зрения и слуха всех покупателей, и обычно представляющих более престижные изделия, компания установила пианино, за которым сидит пианист и играет красивые мелодии. Музыка слышна во всем магазине, но звучит она ненавязчиво и не слишком громко.

Трудно оценить или даже описать эффект, производимый живой музыкой на покупателей. Они начинают улыбаться, как только заходят в магазин. Некоторые останавливаются, чтобы послушать. Они аплодируют в конце композиций, а изящно одетый музыкант кланяется им в ответ, а потом переходит к следующей мелодии.

На пианино нет баночки для денег. Это важно. Очень важно. Ведь магазин не требует от вас денег больше, чем вы оставите в нем, совершив покупки, а пианист тут вовсе не для того, чтобы собрать пару лишних монет.

Это свидетельство стремлений магазина предоставить нечто большее, ничего не требуя взамен.

На самом деле специалисты по вопросам эффективности могли бы поспорить, что установка пианино в универмаге — это скорее плохая идея. Оно занимает много пространства, которое могло бы быть использовано для заполнения товарами. Для этого требуется не только покупка и обслуживание дорогого музыкального инструмента, но и талантливый музыкант для игры на нем или даже нескольких талантливых музыкантов, поскольку один вряд ли сможет играть все время работы магазина ежедневно.

И, как я уже отметил выше, это не приносит магазину никакого дополнительного дохода, даже не покрывает оплаты музыканта.

Но в этом-то и состоит определение дополнительного комфорта. Данная корпорация заботится о своих клиентах больше, чем другие. За это она ничего не требует, но этим она выделяет себя и делает пребывание клиентов в магазине более приятным, не ущемляя качества основной деятельности — торговли одеждой и прочей продукцией.

Если это не прямая противоположность разбитым окнам, то что тогда?

Это далеко не единственный подобный пример в бизнесе. Но пианино в Nordstrom — самое очевидное, самое успешное и самое совершенное неразбитое окно в бизнесе. Оно сразу бросилось в глаза и стало отличительной чертой магазина; если вы произнесете «пианино в Nordstrom», большинство людей поймут о чем идет речь, что говорит о внимательности и приверженности своей идее, которая проявляется во всей работе Nordstrom. Означает ли это, что Nordstrom является лучшим универмагом в стране? Необязательно. Возможно, вам даже больше нравится ходить в Macy’s или Bloomingdale’s (или даже в Target или Wal-Mart), но вы не сможете сказать, что ничего не знаете о пианисте, играющем в Nordstrom в рабочее время магазина. И вы не сможете также сказать, что это не создало имидж, который другим магазинам и не снился.

Добавив каплю роскоши в занятие, которое обычно ассоциируется со спешкой, напряжением и расходами, Nordstrom проявила себя как компания, которая не только восстанавливает свои разбитые окна, но и делает все возможное, чтобы избежать появления новых; а это приводит к выводу, что Nordstrom пытается сделать поход за покупками более приятным и радостным, а не просто более приемлемым и менее противным. Это больше, чем просто ремонт разбитых окон: это проявление заботы о людях, совершающих покупки в магазине, а не о работниках или владельцах, и многим покупателям это кажется чем-то новым.

Рассмотрим другую компанию, пусть даже и не престижную, но стремящуюся предвидеть потребности клиентов и предпринимающую действия, чтобы сделать процесс более легким и менее напряженным. Ikea продает мебель, которую чаще всего покупатели уносят домой в коробках, а потом собирают. Она не имеет ничего общего, в плане своей ценовой политики, с престижными мебельными магазинами, продающими товары с дизайнерскими ярлыками.

Но Ikea понимает своих основных клиентов. Большинство людей, которые обращаются в эту сеть за мебелью, как правило, только приобрели жилье и им нужны недорогие, но крепкие и надежные товары. Клиенты здесь обычно более молодые и менее состоятельные, чем у крутых магазинов, продающих роскошную мебель. Среди клиентов Ikea много семей, особенно молодых, которые хотят найти подходящую мебель для нового дома и обставить детскую комнату.

И тут есть игровая зона.

На время посещения магазина родители имеют возможность оставить детей в игровой зоне, заполненной разноцветными шариками. Здесь дети могут поиграть (это как песочница, в которой вместо песка шарики, и дети могут безопасно нырять и выныривать) или посмотреть мультфильм под присмотром взрослых. А родители, оставившие детей в игровой зоне, могут спокойно выбирать товары, не волнуясь за своих малышей и не слушая их нытья.

Это превращает Ikea в семейный магазин, и его посещение становится приятным для тех, кто не любит слушать жалобы скучающих детишек. Прекрасный ход со стороны Ikea, делающий процесс покупок легче для всех (включая детей, которые отлично проводят время) и предоставляющий родителям больше времени на покупку большего количества товаров — и траты больших сумм — без постоянных вопросов детей: «А когда мы пойдем домой?»

Взаимовыгодная ситуация! Магазин наживается и при этом поощряет родителей (которые известны своей привычкой рассказывать другим родителям о магазинах для всей семьи) покупать больше товаров, развлекает детей и помогает избежать слез из-за необходимости идти в магазин, тем самым делая процесс менее раздражительным для тех, кто специально оставил детей дома. И все это стоит Ikea небольшого участка площади на этаже, на котором обычно не выставляют товары, и нескольких работников для присмотра за детьми. Когда в магазине много людей, игровая комната может установить временной лимит, по истечении которого родителей просят забрать детей на какое-то время. Это гарантирует, что все, кто хотят воспользоваться услугами игровой комнаты во время посещения Ikea, смогут это сделать и потратить время на покупки. Кстати, услуги игровой комнаты абсолютно бесплатны. Попытайтесь-ка найти няню, которая не берет денег.

Но, учитывая тип товара и ценовую структуру, Ikea вполне обошлась бы и без игровых комнат в своих магазинах. Она также бы создала себе прочную репутацию, но это была бы не такая репутация. Большинство ее основных клиентов — молодых людей и молодых семей — воспринимали бы ее просто как магазин, в котором можно найти недорогую мебель с забавными шведскими названиями.

Вместо этого Ikea смогла закрепить за собой репутацию магазина, который понимает семьи и пытается помочь им. И она не объявляла всем, что собирается делать. Ikea обеспечила такое мнение о себе, не крича об этом — она просто проявила заботу, предвосхитив потребности и удовлетворив их. А потом позволила своим клиентам рассказать об этом всем. Стратегия прекрасно сработала, во многом потому, что была основана на реальности. Ikea действительно предоставила услугу, которой никто не требовал от нее, но тем самым она передала послание, которое словами было бы не выразить.

Это — прекрасный брендинг, но также пример неразбитых окон. Это не исправленная неправильная ситуация, это хорошая ситуация, созданная прежде, чем все осознали, насколько это необходимо. К тому времени как Ikea обосновалась в этой стране и установила игровые комнаты в каждом магазине, конкурентам было уже поздно что-то менять, не боясь прослыть «повторюшкой».

Компании, которые предвидят, а не просто реагируют на возникающие потребности, всегда будут на шаг впереди конкурентов; это само собой разумеется. Но когда такое предвидение основано не только на мыслях об увеличении продаж и рыночных исследованиях, но и на заботе об основном потребителе своих товаров и услуг, результат будет воспринят как настоящая услуга. Клиенты поверят, даже без рекламы, что компания заботится об их потребностях и делает что-то, чтобы помочь. Такое восприятие неоценимо, подделать его невозможно.

Хорошо если вы сами используете продукт или услугу, предоставляемые вами, или использовали ранее. В таком случае вы должны знать, в чем состоят потребности, заботы и проблемы потребителей, и тогда вы сможете предвидеть, что требуется сделать прежде, чем они поймут это.

Если вам это удастся, то вы сделали нечто большее, чем просто починили разбитое окно. Вы создали новое, чистое, сияющее окно, которое раньше никто не видел, и теперь можете любоваться его прекрасным видом со стороны.