Модуль 2. Теоретико-методичні та практичні підходи до формування міжнародної маркетингової програми

 

ТЕМА 8. Стратегії міжнародного маркетингу та міжнародне маркетингове планування

Сутність, завдання та механізм стратегічного планування в міжнародному маркетингу: розробка концепції бізнесу; визначення сукупності цілей; розробка стратегії для досягнення встановлених цілей; реалізація стратегій маркетингу; оцінка результатів, ситуаційний аналіз, розробка відповідних взаємодій. Найважливіші напрямки стратегічної діяльності підприємства: стратегія диверсифікації; стратегія сегментації; стратегія інтернаціоналізації. Ринкові стратегії діяльності фірми, що визначають цільові зміни всіх складових комплексу маркетингу: стратегія завоювання частки ринку; стратегія інновацій; стратегія інноваційної імітації; стратегія диференціації; стратегія зниження витрат; стратегія виживання; стратегія індивідуального споживача.

8.1 Визначення стратегічної мети міжнародного маркетингу. Визначення цілей та ранжирування за ступенем важливості (ієрархія цілей). Стратегічні цілі маркетингу та фінансові цілі. Положення щодо визначення цілей маркетингу. Короткострокові та довгострокові цілі. Цілі підприємства та цілі маркетингу. Завдання стратегії маркетингу: досягнення збалансованості диверсифікації; підвищення окремих ділових одиниць на основі ефекту диверсифікації; використання синергізму діяльності, поєднаних ділових одиниць для підвищення їх конкурентоспроможності; встановлення пріоритетів, концентрація і перерозподіл інвестиційних ресурсів найбільш привабливі ділові одиниці. Завдання стратегії міжнародного маркетингу: пристосування маркетингу і діяльності ділової одиниці до змінюваних умов зовнішнього середовища; розробка і реалізація конкурентних переваг на конкретному сегменті зовнішнього ринку.

8.2. Стратегічний аналіз галузі та ринку. Визначення основних економічних показників галузі. Мета ситуаційного аналізу: встановлення і характеристика внутрішнього і зовнішнього середовища, що найбільше впливають на можливості реалізації стратегії маркетингу. Проведення стратегічного аналізу ринкових умов у певній галузі базується на виконанні наступних завдань: визначення основних економічних показників, які характеризують дану галузь; визначення факторів, що впливають на зміни в галузі, а також характер і сили впливу кожного з них; визначення найвпливовіших факторів конкуренцій. Галузь це група підприємств, що виробляють продукцію з однаковими, або схожими споживчими властивостями для одних і тих самих сегментів ринку. Основні показники, що можуть бути використані для характеристики окремої галузі: розміри, місткість ринку; масштаби конкуренцій; темпи зростання ринку і стадія циклу розвитку галузі; кількість конкурентів та їхні відносні розміри; кількість покупців, їхні масштаби діяльності і фінансова потужність; можливості та бар’єри входу або виходу з ринку; темпи технологічних змін і оновлення асортименту; ступень диференціювання товарів конкурентів; вплив скорочення обсягів виробництва, транспортування, масового маркетингу; вплив і розміри ефекту кривої освоєння; необхідність інвестицій; привабливість галузі порівняно із загальним рівнем середньої рентабельності.

8.3 Визначення впливу рушійних сил галузі та ринку у процесі проведення ситуаційного аналізу при розробці стратегій маркетингу: довгострокові зміни в темпах зростання; зміни споживчих сегментів; провадження на ринок нових продуктів; нові технології; розповсюдження “ноу-хау” впровадження на ринок нових великих підприємств; зміна невизначеності і підприємницького ризику. Галузева конкуренція та види конкурентних сил. Конкурентна стратегія як частина стратегічного маркетингу. Принципи конкурентної боротьби на ринку. Конкурентні позиції підприємства. Визначення ключових факторів успіху в діяльності підприємства на ринку. Типи ключових факторів.

8.4 Стратегічний аналіз стану підприємства на ринку передбачає: оцінку ефективності діючої стратегії маркетингу; визначення сильних і слабких сторін діяльності підприємства, а також можливостей ризику; визначення конкурентоспроможності підприємства за витратами; визначення чинності конкурентноспроможної позиції підприємства; визначення стратегічних перспектив. Етапи методики проведення порівняльної оцінки конкурентоспроможності підприємства.

8.5 Типи стратегій маркетингу на зовнішніх ринках. Стратегії відносно продукту: стратегія диференціювання; стратегія низьких витрат; стратегія вузької спеціалізації. Стратегії відносно ринку: використання нових моделей і видів продукцій; використання існуючого продукту; використання нових моделей і видів продукцій; стратегія вертикальної інтеграції; стратегія диверсифікації.

8.6 Методи розробки стратегій маркетингу. Оцінка привабливості стратегічної зони господарювання, методи портфельного аналізу.

8.7 Стратегії виходу на зовнішній ринок. Експортування: прямий експорт, непрямий експорт; спільне підприємництво: ліцензування; виробництво або управління за контрактами; спільне володіння; пряме володіння.

Визначення ступеню стандартизації в плані стратегії: стандартний або глобальний підхід; нестандартний підхід; комбінований. Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок.

8.8 Підходи до міжнародного маркетингового планування. Сутність міжнародного маркетингового планування. Переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування. Принципи міжнародного маркетингового планування. Стратегічне та оперативне маркетингове планування. Міжнародний маркетинговий план: сутність, види, зміст. П ідходи до розробки плану маркетингу. Цілі плану маркетингу: приведення у відповідність можливостей підприємства з попитом споживачів; інтеграція елементів маркетингового комплексу. Фази процесу міжнародного планування:

а) фаза адаптації і вибору ринків в залежності від цілей і ресурсів підприємства;

б) фаза адаптації пропозиції;

в) фаза розробки плану маркетингу; г) фаза реалізації і контролю.

Етапи розробки плану маркетингу: ситуаційний аналіз; визначення маркетингових цілей; встановлення маркетингових цілей; формування маркетингових стратегій; оцінка намічених програм; реалізація плану. Планування елементів міжнародного маркетингового комплексу. Ресурсне обгрунтування міжнародного маркетингового плану. Коло рішень щодо організації міжнародного маркетингового планування.