Визначення потреб в інформації і вибір методів її обробки

Схематично процес визначення потреб в інформації може бути представлений, як показано на рис. 4.1.

 

Рисунок 4.1. Основні стадії процесу визначення потреб в інформації.

 

Перша стадія у загальному випадку розгортається, своєю чергою, у три послідовних етапи:

Визначення мети. Мета – це постановка задачі управління маркетингом, яка випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми.

Постановка проблеми. Визначення проблематики представляє собою формування сукупності окремих задач, вирішення яких дозволяє досягти мети.

Формулювання робочої гіпотези. Етап вимагає розроблення концепції дослідження, визначення способу виконання завдання. Для цього має бути визначена теоретична гіпотеза (або припущення), що вимагає наступного підтвердження результатами маркетингового дослідження

Завершує першу стадію розроблення технічного завдання (ТЗ) – документа, який фіксує цілі і задачі дослідження, необхідна кількість одиниць аналізу, способи збирання первинної інформації, джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту. ТЗ узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника і виступає головним документом, який регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.

Визначення потреб в інформації (стадія 2) мо­же виконуватися в різних умовах, а отже, за різними алгоритма­ми. Найпоширеніші випадки:

чітко визначено одну проблему (ціль) і декілька альтернати­вних способів вирішення її з відповідними інформаційними по­требами;

є декілька проблем і потреба в інформації для вибору однієї з них;

визначено проблему, але для вирішення її неможливо знайти необхідну інформацію.

Оцінка ефективності альтернативних управлінських рішень розв'язання однієї проблеми - це найпростіша ситуація для ви­значення потреб в інформації. Вибирається сукупність прийнят­них альтернативних рішень, визначається, яка інформація потріб­на для кожного альтернативного рішення, потім визначається по­треба в додатковій інформації, необхідній для остаточного вибору. При цьому необхідно враховувати, що будь-яке з прийнятих рішень впливає на подальшу діяльність фірми і має багато передбачуваних і несподіваних наслідків.

Процес визначення потреби в інформації за такої ситуації складатиметься із кроків, наведених на рис. 4.2.

 

Рис. 4.2. Алгоритм визначення потреб в інформації за наявності альтернативних варіантів

 

Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми. Невизначеність маркетингової проблеми зазвичай передує або супроводжує процес стратегічного планування розвитку фірми. У цей період постановка проблеми не завжди може бути чітко визначеною щодо взаємовідносин «фірма - інфор­маційний ринок». Крім того, загальне дослідження ринку може бути використане для визначення тенденцій його розвитку, нереалізованих можливостей, стратегій диференціації інформаційних продуктів, вибору ефективних шляхів комунікації з цільовим сегментом. Вивчення покупців ринку дає можливість визначити їх ставлення до тих чи інших продуктів і послуг, як вони використовують їх, наскільки про­дукти ринку задовольняють потреби покупців, чи є незадоволений попит. Алгоритм визначення потреб в інформації наведено на рис. 4.3.

 

Рис. 4.3. Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми

 

Визначення потреб при використанні побічних засобів ви­мірювання. Якщо для досягнення поставленої цілі та вирішення відповідної маркетингової проблеми неможливо безпосередньо отримати необхідну інформацію, використовують інші види інформації, функціонально не пов'язані з ціллю, але певні показники якої, об'єднані в систему, можуть сприяти вирішенню проблеми. Коли застосування прямих засобів вимірювання неможливе, в процес планування інформації включається вибір між кількома можливими видами інформації. У результаті виконання аналізу вибирається система тих показників, що братимуть участь у вирішенні задачі.

Вибір методів і засобів обробки інформації здійснюється на третій стадії. Починається він з вибору методу збирання даних.

Будь-яке маркетингове дослідження доцільно починати з кабінетних досліджень, що передбачають попередній аналіз вторинної інформації, отриманої під час інших досліджень. Іноді для вирішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації. Але саме з аналізу вторинної інформації має починатися будь-який маркетинговий проект.

Практика підказала загальні підходи до вибору партнерів для отримання бізнес-інформації:

- інформаційна фірма не повинна займатися побічними видами бізнесу (торгівлею комп'ютерами, рекламою, посередництвом і т. ін.);

- доцільно обирати тільки спеціалізовані компанії (оскільки фахівцями в надто складному інформаційному бізнесі не стають за один день);

- слід намагатися працювати тільки з відомими фірмами, які мають на ринку ім'я і не хочуть його втратити.

Перш ніж вибирати метод аналізу маркетингової інформації, необхідно прийняти до уваги такі практичні міркування:

будь-який аналіз інформації - процес поетапний;

основою класифікації інформації можуть бути різноманітні фактори і системи координат;

деякі фактори і системи координат базуються на природних і найбільш очевидних відмінностях (у маркетингу найчастіше йдеться про конкретний ринок і товар);

сутність і глибина аналізу залежать від виду наявної інформації;

проведенню достатньо якісного аналізу найчастіше заважає обмежений обсяг наявної інформації.

Збирання допоміжної інформації для об'єктивного та реального аналізу функціонування підприємства під впливом факторів зовнішнього середовища - процедура пошуку інформації із зовнішніх джерел або проведення дослідження власними силами для вирішення поставленої проблеми за недостатності вже отриманої інформації з визначених джерел. Ця процедура має більш планомірний характер.

Стадії 1-3 разом утворюють перший етап – етап дослідження інформації.