Кошти, що потрібні на Інтернет-рекламу.В англомовній літературі для позначення вартості доставки рекламного оголошення тисячі чоловік використовується абревіатура CPM - Cost Per Thousand, в якій буква M - це просто римська цифра, що позначає тисячу. Незалежно від типу засобів масової інформації, CPM, тобто вартість доставки рекламного повідомлення тисячі чоловік звичайно складає декілька десятків доларів. Таблиця 6.2
Тиражі друкарських видань і рейтинги телепередач оцінюються авторитетними незалежними аудиторськими компаніями. На підставі цих рейтингів, природно, доступних і рекламодавцям, продюсери і видавці призначають ціни на розміщення реклами в їх засобах масової інформації. Такий влаштовано життя в розвинутих країнах, в яких історія ринкових відносин в цілому і рекламного бізнесу, зокрема, налічує десятки літ. Отже, розміщуючи рекламу в газеті, замість питання "Скількох коштує смуга?" варто запитати "Який ваш CPM?". Для оцінки ефективності розміщення реклами відповідь на останнє питання набагато більш важлива. Оплата по кількості показів. Кожного разу, коли з'являється новий тип ЗМІ, заснований на нових технологіях доставки інформації, споживачам, рейтинговим агенствам, видавцям і рекламодавцям доводиться вчитися застосовувати загальноприйняті правила ціноутворення рекламних послуг в нових умовах. Це зараз і відбувається з рекламою в Інтернет. Першими з проблемою ціноутворення рекламних послуг в Інтернет зіткнулися менеджери HotWired, оскільки саме на HotWired вперше був розміщений рекламний банер. Рішення було надзвичайне простим - 30 тисяч доларів за розміщення рекламного банера на 12 тижнів. При визначенні цієї цифри був застосований класичний "витратний" підхід, саме стільки грошей було потрібно, щоб компенсувати витрати за змістом Web-сайту. Прикладу HotWired пішли менеджери інших популярних Web-сайтів. Рекламодавці справедливо обурилися. Їх дратувала необхідність платити гроші за відсутності обгрунтовування на зрозумілій їм мові, мові CPM. Тому буквально через декілька місяців під тиском рекламодавців була запропонована схема оплати Інтернет-реклами, заснована на підрахунку кількості показів рекламних банерів. Таким чином, рекламодавці отримали бажане обгрунтовування витрат на розміщення реклами в Інтернет, а також механізм оцінки ефективності реклами в Інтернет на зрозумілій їм мові CPM. Ціни на рекламу в Інтернет органічно вписалися в загальноприйнятий механізм ціноутворення. Щоб побачити це, достатньо додати в нашу табличку третю строчку:
Ясно видно, що цифри $120.000, $86.155 або $10.000 не випадкові, а є розрахований на підставі приведених в правій колонці розумних рівнів CPM. CPM-механізм ціноутворення на Інтернет-рекламу, хоча і вважається на сьогоднішній день загальноприйнятим, все ще знаходиться у стадії становлення. Про це, зокрема, говорить і великий розкид в значеннях CPM для різних сайтів. Проглядання прайс-листів на розміщення реклами в Інтернет показує, що значення CPM може коливатися в межах від 5 до 250 доларів. Сайти загального призначення, наприклад, пошукові машини, призначають CPM в межах 20-30 доларів. CPM тематичних інформаційних сайтів звичайно лежить в межах 50-70 доларів. Більш високі CPM призначаються, коли творці сайтів вважають, що їх аудиторія дуже добре сфокусирована. Середні значення CPM Web-сайтів в цілому вище CPM інших засобів масової інформації. Цей факт Web-видавці звичайно пояснюють тим, що реклама в Інтернет може бути більш точний сфокусирована, ніж в інших ЗМІ. На високі показники CPM робить вплив і той факт, що розміщення реклами в Інтернет для рекламодавців багато кого носить експериментальний характер. Коли найбільші рекламодавці визнають, що Інтернет має сенс розглядати нарівні з телебачення і газет, рівень CPM Web-сайтів буде негайний є приведений у відповідність з рівнями CPM на телебаченні і у пресі. Кількістю показів визначається не тільки вартість розміщення рекламних банерів. Ціни на рекламу по електронній пошті також розраховуються на мові CPM. Наприклад, тижневе спонсорування дискусійного списку розсилки Online Advertising Discussion List не випадково оцінюється в 600 доларів. Список розсилається п'яти тисячам підписчиків шість разів на тиждень. Таким чином за 600 доларів спонсор одержує 30 тисяч "показів". Це означає, що CPM списку складає 20 доларів. Менеджери Tenagra Corporation, компанії підтримуючої список, скромничають. Цей список достатньо добре сфокусирован, щоб мати CPM в 50-70 доларів. Так CPM розсиланого по електронній пошті тижневика Tennis Server Interactive, підписатися на який можна на тенісному сервері, також підтримуваному Tenagra, складає 100 доларів. Оплата по кількості "кликов". Примусивши Web-видавців розраховуватися за розміщення реклами по кількості показів, рекламодавці не зупинилися на досягнутому. Рекламодавці "логічно" уклали, що коли швидка кількість кликов по банеру може бути підраховано, то цей параметр може служити орієнтиром для розрахунків. Весною 1996 років Procter & Gamble уклав контракт з Yahoo! на розміщення реклами з оплатою по кількості кликов. Укладаючи такий контракт, Procter & Gamble одержував гарантії доцільності витрачання засобів на рекламу в Інтернет. Інтереси Yahoo! в цьому контракті захищалися умовою, що Yahoo! має право накладати "вето" на пропоновані Procter & Gamble банери. Видавці справедливо затверджують, що схема розрахунків по кількості кликов нелогічна, оскільки справу видавців донести рекламу до споживачів, і саме за це вони одержують свої гроші. І, мабуть, видавці мають рацію. Чому доходи видавців повинні залежати від якості креатива банера або тим більше від змісту рекламної пропозиції? Виходить, що одні роблять погані товари і малюють погані банери, а інші недолічуються заслужених доларів. При всій нелогічності схеми розрахунків по кількості кликов, вона достатньо поширена. І її застосування виправдовується поряд причин, головна з яких полягає в тому, що ринок реклами в Інтернет носить чітко виразимий характер ринку покупця. Явним чином відчувається надлишок пропозиції на розміщення реклами на Web-сайтах. Оплата залежно від кінцевих результатів. Наступним "логічним" кроком після винаходу схеми оплати рекламних послуг з кількості кликов сталі спроби прив'язати вартість розміщення реклами до кінцевих результатів проведення рекламної кампанії. Наприклад, якщо ціллю рекламної кампанії є збір поштових адрес або заповнення анкет для подальшого проведення прямого маркетингу, то виникає "природне" бажання платити по кількості зібраних адрес і анкет. Можна піти і ще далі - платити за вчинені покупки, благо якщо покупки робляться в online-режимі можна чітко відстежити окуда саме "прийшов" кожний покупець. І це вже робиться. Так відома електронна книгарня Amazon.Com пропонує всім охочим розміщувати посилання на його сайт і оплачує при цьому до 15% від забезпеченого у такий спосіб об'єму продажів. То що спосіб оплати і розцінки формулюються самим рекламодавцем, зайвий раз підкреслює, що ринок рекламних послуг в Інтернет є в даний час характерним ринком покупця. Почасова оплата. Оплата рекламних послуг в Інтернет не завжди пов'язана з підрахунком кількості показів або кликов. Може застосовуватися і звичайна почасова оплата. Наприклад, на сайті ZDnet.ru за 1000 доларів ваш банер розмістять на всіх сторінках одного з розділів сайту. А за 280 доларів на цьому ж сайті можна розмістити на місяць власну кнопку в навігаційній панелі управління. При цьому ніхто не вважатиме, скільки народу за місяць побачить ваші банери і кнопки і скільки разів по них кликнув. Насправді ці цифри теж узяті не "із стелі". На сайті приводиться обгрунтовування почасових розцінок на розміщення реклами, засноване на обліку кількості відвідувачів. На це обгрунтовування варто поглянути ще і тому що там же приводиться табличка, в якій є приведений CPM деяких наших відомих друкарських видань. Рівні CPM наших газет істотно перевищують американські, у деяких раз в десять.
|
